São Paulo - Está na praia de sunga, deu vontade de comer milho cozido, tomar vinho tinto e ainda por cima não há taça por perto? Pode usar copo de plástico. É assim que pensa o capixaba Rogerio Salume, de 42 anos. Poderia ser uma opinião irrelevante — não viesse ela de alguém que, supostamente, acharia tudo isso um escândalo dos mais graves.

Salume é sócio do site Wine.com.br, que vende vinhos finos para todo o Brasil. “Tomar vinho não pode ser uma coisa tão complicada a ponto de inibir o consumidor”, diz ele. Salume usa as taças certas, sim, vai a degustações e frequenta confrarias. “Mas ninguém deve se sentir excluído por não querer fazer isso”, diz ele. Leia abaixo o resultado da entrevista que ele deu a Exame PME — de preferência com um bom vinho, na taça ou não. Está liberado.

"Quinze anos atrás, eu gerenciava um time de vendas de uma empresa de Vitória que vendia secos e molhados — bacalhau, azeite, azeitona. Com o dólar em conta na época, o vinho começava a despertar o interesse dos supermercados, que procuravam boas marcas.

O proprietário da empresa chegou de uma viagem ao Chile e botou na minha mesa duas garrafas de vinho. Avisou que dali uma semana chegaria uma carreta carrregada. 'Sua próxima missão é distribuir isto', disse. Não entendia nada de vinho. Experimentei alguns, comprei uns livros e passei a frequentar confrarias para entender aquele universo.

Fui me tornando uma pessoa muito mais feliz vendendo vinho do que azeitona, pimentão, cebolinha. Mas a empresa onde trabalhava entrou em concordata e fechou. Eu tinha gostado de lidar com vinhos e resolvi empreender. Busquei uma empresa para representar no Brasil e passei a vender direto para restaurantes.

Uma vez fui a uma feira em São Paulo para tentar trazer mais alguma marca. Na volta para Vitória, encontrei o Anselmo Endlich no aeroporto de Congonhas (Endlich viria a ser meu sócio e, mais tarde, deixou a empresa para tocar projetos pessoais). Viemos conversando no avião. Contei da minha empresa e ele falou um pouco de suas possibilidades para o futuro. Resumo da conversa: quando pousamos, já tínhamos virado sócios e feito um plano de negócios gigantesco.

Em 2004 fizemos um site, que era mais para dar informações sobre vinhos do que para outra coisa. Havia um botão onde estava escrito: 'Quero comprar'. O cara botava o telefone dele ali, a gente recebia um torpedo e ligava para o cliente.

Prometemos aos consumidores que faríamos entregas a qualquer hora do dia ou da noite, sete dias por semana, mesmo que fosse uma única garrafa. O cliente recebia amigos para jantar. Às 2 da manhã, o vinho acabava. O sujeito telefonava e era preciso sair da cama para levar a garrafa. Nossos clientes adoravam aquilo .

Eu já era casado nessa época. E se hoje estou aqui é porque a Ana Lúcia, minha mulher, estava a meu lado. No começo eu não tinha nem 1 real. Foi ela que me deu toda a segurança para poder realizar esse sonho. Claro que ela reclamava quando eu tinha de sair de madrugada: De novo? É, amor, de novo...

O mundo do vinho ainda era muito pequeno. Então, quem curtia vinho acabava se juntando. Éramos convidados pelos clientes para jantar e participar de degustações. Uma vez, fui numa. A certa altura, o sommelier perguntou: 'Então, senhores, o que estão achando deste aroma?' E todo mundo falou um monte de asneira — que evocava frutas negras do bosque, florais de violeta e tal. E os outros ainda concordavam: 'É, é...'

Saí da reunião e disse para o Anselmo, que estava comigo: 'Como a gente vai vender um vinho se tiver de explicar tudo isso? Vai ter de despachar um cara para se formar por Harvard'. Entendemos, então, que era nosso papel democratizar o costume de tomar vinho.

Não é fundamental ter decanter, taça específica, termômetro. A maioria das pessoas não está nem aí para esse tipo de coisa. A maioria quer ser feliz, quer ter um momento de prazer tomando um vinho bom. Essa é a realidade. Se o cara quiser beber vinho com misto-quente, qual é o problema? Quer tomar vinho num copo de geleia. Qual o problema? Nenhum.

Pusemos na cabeça que faríamos um site em que as pessoas encontrassem vinhos selecionados a um preço decente e informação útil sem frescura. Um de nossos clientes gostou do nosso sonho e investiu no projeto. Assim, em 2004, nasceu a Estação do Vinho, o primeiro site de vinho do Brasil. Em poucos anos, a empresa já faturava 9 milhões de reais e tinha só meia dúzia de funcionários. Passamos três anos dormindo 2, 3 horas por dia para dar conta de tudo. Mas foi muito legal.

Mais tarde, em 2008, eu e o Anselmo construímos um projeto maior, a Wine, com a ajuda de um investidor que está conosco até hoje. Estamos crescendo 100% ao ano. Somos uma família de mais de 400 wineanos. Passamos por uma segunda rodada de investimentos em 2012 e recebemos capital de um fundo que nos ajudou a profissionalizar a gestão. No segundo ano de vida, a Wine já começou a ser auditada. Nossa governança nos permite, se quisermos, abrir o capital.

Quero imaginar a Wine cinco, dez, 20 anos à frente, pois o produto com que a gente trabalha é para uma vida inteira. Quem toma vinho vai tomar até morrer, ter um problema de saúde ou mudar de religião. Temos de oferecer o melhor serviço, porque a pessoa com quem estamos nos relacionando hoje pode ser nosso cliente por 20, 30, 40 anos. Precisamos do melhor time, o mais motivado, o mais feliz. Quando vamos mostrar o projeto para um parceiro produtor, é isso que mostramos.

Para quem busca resultados no curto prazo, não somos o parceiro ideal. Mas quem quiser nos ajudar a construir um mercado de vinho sólido, crescente, aumentar a base de clientes, democratizar o consumo, levar as pessoas realmente a consumir vinho a um preço justo com uma proposta correta, aí sim. É nesse contexto que está a criação do ClubeW, de assinatura de vinhos.

Fazemos uma revista. Os textos não têm nenhum jargão fora do normal. A revista trata de taças e harmonização, sim. Só que, quando falamos de harmonização, falamos de um filé à parmegiana, de feijoada, de bife acebolado.

Sabe por que tomar vinho era tão complicado? Porque para vender um vinho por 1 000 reais você tem de acrescentar umas coisas em volta dele. É daí que vem esse negócio de botar terno e gravata e expor as garrafas em lojas à meia-luz, em que não dá para enxergar direito lá dentro.

Mas desse jeito você afugenta a verdadeira população brasileira, que é classe média. Ela é a grande massa consumidora. E aí você não aumenta a base da pirâmide, não constrói um mercado.Acredito, de verdade, que estamos democratizando o vinho no Brasil. No site há, por exemplo, um vinho por 70 reais que era vendido por 180 reais por aí. Mesmo assim, temos uma margem maravilhosa, saudável.

A nossa missão não é vender vinho. É selecionar, indicar, entregar momentos de prazer. Isso muda o jeito de enxergar o negócio. Foi com essa filosofia que incluímos cerveja no portfólio. O próximo passo é a internacionalização. Acabamos de comprar duas empresas suíças que produzem cápsulas de café e que estão presente em 17 países.

Na Wine não tem essa conversa de que o cliente está em primeiro lugar. Quem está em primeiro lugar somos todos nós, que estamos aqui trabalhando para que o cliente seja feliz. Como fazer o cliente feliz se quem o atende é triste? Nunca precisei dizer: 'Atenda bem o cliente'. Na Wine isso acontece naturalmente porque rola uma energia positiva."