O que toda empresa deveria aprender com o caso da United Airlines

São Paulo – Se você é um assíduo frequentador das redes sociais e de sites como o YouTube, deve ter percebido que um vídeo ficou em evidência nesta semana: nele, o médico de 69 anos David Hao é arrastado para fora de um voo da United Airlines por um policial, a pedido da empresa.

O motivo? A companhia teria pedido a quatro passageiros voluntários para desistir do voo em questão, que estava acima da lotação, para que funcionários da companhia pudessem embarcar. Para isso, ofereceu mil dólares aos candidatos.

Como ninguém se interessou pela troca, a United escolheu quem deixaria o voo - entre eles, Hao. O médico chegou a sofrer ferimentos no rosto e foi encaminhado a um hospital. Veja o vídeo do acontecimento:

A reação ao vídeo foi intensa e majoritariamente negativa. Mais de 180 milhões de pessoas do mundo todo se engajaram com os mais de 890.000 comentários sobre o assunto nas redes, inclusive sugerindo mudanças irônicas no logo da United Airlines.

Porém, os danos não foram apenas de marketing. A United Continental Holdings, dona da United Airlines, despencou na bolsa norte-americana na última terça-feira.

O CEO da United Airlines, Oscar Muñoz, emitiu diversos comunicados pedindo desculpas e afirmando que tenta entrar em contato com o passageiro. Afirmou que compartilha sentimentos como indignação e decepção, manifestados após a expulsão do passageiro, e que o episódio servirá para a revisão dos procedimentos adotados pela empresa.

Mas o que toda essa história pode ensinar aos pequenos empreendedores sobre como atender o cliente e gerenciar crises de imagem? Confira algumas lições:

1. Nunca se esqueça da sua filosofia de serviços

Na missão da United Airlines, está escrito como princípio fazer com que todos os voos sejam uma experiência positiva para seus clientes. Porém, evidentemente, isso não ocorreu no caso de David Hao.

“O problema é você se distanciar da sua filosofia de serviço. A cena de retirar o passageiro para dar lugar a funcionários mostra a inversão de valores na empresa: o passageiro que se vire; a prioridade é o funcionário”, explica Paulo César Silva, especialista em atendimento ao cliente e serviços e professor da Escola Superior de Marketing e Propaganda (ESPM).

Todo negócio precisa viver a sua filosofia de serviço. É o que também pensa Nathana Lacerda, coach de imagem e reputação.

“Esse caso mostra como a carta de valores de um negócio, o que inclui o respeito ao cliente, deve ficar clara até o último elo da cadeia, representado pela pessoa que atende diretamente o público. Esse funcionário deve saber como tomar decisões em situações de conflito. Se a equipe da aeronave soubesse como praticar o código de conduta escrito pela United, não teria agido dessa forma”, afirma.

2. Fortaleça suas lideranças

A dica anterior nos leva a outro ponto: a filosofia de serviço deve ser vivida não apenas pelo dono do empreendimento, e sim por todos dentro da empresa. Para isso, treinar suas lideranças é fundamental.

“O que impressiona é que nenhuma gerência olhou o que estava acontecendo e constatou que aquela atitude era absurda. Faltou alguém que pensasse: ‘não seria melhor aumentar a quantia de dinheiro oferecida pela troca de voo, sendo essa empresa tão rica, e evitar partir para a violência?’. Às vezes, sacrificar seu lucro é a melhor opção”, sugere Silva, da ESPM.

“A falta de comando acabou fazendo com que a United desvalorizasse milhões da bolsa, tivesse uma crise de imagem e, provavelmente, ainda receberá um processo por danos morais e físicos.”

Pinhol, da Webfoco, completa o raciocínio afirma que essa preocupação com repassar a filosofia de serviço deve se estender a todos os funcionários, e não apenas aos gerentes.

“Além de rever seus processos, eles precisam rever a satisfação dos funcionários e capacitá-los melhor. Afinal, uma pessoa infeliz e sem qualificação para exercer sua função pode acabar gerando uma grande perda de dinheiro, e foi o que aconteceu”, completa Pinhol.

3. Quando crescer, não se esqueça de quem o ergueu: seus clientes

Após a comoção geral com o ocorrido, o CEO de United Airlines emitiu uma série de comunicados, atualizando o posicionamento da empresa. Silva, da ESPM, julga a resposta da empresa como insuficiente.

“O executivo não fala em reparação, não fala que isso desmente a filosofia da empresa, não diz que falará com os gerentes locais. Chamo isso de 'paradoxo do gigantismo': quanto mais mercado uma empresa domina, menos olha para o cliente – no caso, os passageiros.”

Por isso, lembre-se: mesmo que seu negócio cresça, nunca se esqueça de que o mercado é feito por clientes. Seu empreendimento só vive através dos seus consumidores, e a satisfação deles jamais deve ser ignorada.

4. Avalie o custo-benefício de ser intransigente ou de responder prontamente

É claro que a empresa deve se impôr em situações que contrariem seu código de ética: por exemplo, quando um consumidor agride um colaborador ou quando incentiva a corrupção. Porém, é preciso avaliar se seguir a legislação à risca será realmente benéfico para sua empresa.

Foi o que faltou no caso da United Airlines, segundo Lacerda. “Por mais que houvesse o direito de retirar os passageiros, a forma de cumprir a legislação foi totalmente inadequada. Só defender que estava de acordo com a lei não é suficiente: entenda a consequência daquela atitude. As empresas podem perder sua credibilidade com pequenas doses de intransigência – e isso demora a ser reconstruído.”

Então, o que deve ser feito caso não seja uma situação extremamente ofensiva aos seus valores? Segundo Lacerda, o primeiro passo é responder rápido – e conter a crise de imagem, que se espalha na internet como fogo em floresta.

Depois, em seu comunicado, sempre comece assumindo sua parcela de culpa. “Se você começa já criticando o outro, parece aos leitores um pedido contraditório de desculpas. Fica muito claro para o público se a pessoa só resolveu comunicar após ter percebido uma grande perda financeira”, diz a coach.

O próximo passo é se comprometer a mudar a situação, caso ainda não haja uma posição clara de como a reparação ao cliente será feita. Na hora de finalmente fazer essa recompensa, Alex Pinhol recomenda que seu empreendimento procure saber as perdas que seu consumidor teve e se ofereça a retribuir o que foi perdido.

No caso da United, por exemplo, poderia ser dado a Hao o direito de viajar pelos Estados Unidos gratuitamente, de forma vitalícia.

5. Por fim, pense em longo prazo

Não dá para dizer quais atitudes a United Airlines tomará no futuro para evitar que casos como o de David Hao se repitam. Mas para você, empreendedor, podemos adiantar algumas dicas sobre como prevenir novas crises.

Primeiro, adote como hábito refletir sobre qual será a herança de cada atitude tomada dentro da sua empresa. “É cada vez mais preciso se preocupar com que imagem será passada. Se você precisa tirar passageiros de um voo, pense em como fazer isso e ainda manter uma boa reputação no futuro.”

As próximas atitudes devem ser voltadas à correção de erros em longo prazo: aproveite a crise de credibilidade para verdadeiramente mudar processos que não funcionam, a partir da avaliação dos vários usuários que reclamam.

“Não adianta só conter a crise deste momento e não mudar o funcionamento do negócio, porque novas falhas irão surgir. Que as crises sirvam para olhar para dentro do seu negócio e ver como se aprimorar e continuar crescendo. Lembre-se: um pequeno negócio pode morrer se ignorar muitas críticas, pois não tem o fôlego financeiro das grandes empresas para suportar uma crise duradoura de credibilidade.”