O Brasil pode ser o país do café, mas definitivamente não é o país das cafeterias. Os brasileiros ainda são acostumados a tomar café como nas décadas passadas: em casa ou na padaria da esquina.

Tanto que as redes especializadas em café faturaram 450 milhões de reais em 2017, pouco mais de 3% do mercado de alimentação no país, segundo análise da consultoria ECD Food Service com base em dados da Associação Brasileira de Franquias. As cafeterias também crescem menos que a média do setor de alimentação: 7%, ante 8% da média geral.

Investir numa rede de cafeterias exige, portanto, desbravar um mercado ainda inexplorado. Pois é o que vem tentando um grupo de empresários radicados em Florianópolis com o Café Cultura, uma rede de fundada em 2004 e atualmente com 11 unidades em Santa Catarina.

O grupo reúne um casal apaixonado por café (a paulista Luciana Melo e o californiano Joshua Stevens) e três veteranos do mercado de franquias (Carlos Zilli, Nanina Rosa e Cecilia Rosa, ex-sócios da rede varejista Imaginarium). Zilli, ex-presidente da Imaginarium, é quem está coordenando a transformação de uma cafeteria local numa rede nacional.

Ele deixou a Imaginarium em 2015 e passou a pesquisar o mercado de franquias em busca de uma nova oportunidade de investimento. Depois de muito procurar, se deu conta de que a oportunidade estava na cafeteria que frequentava, na Lagoa da Conceição, em Florianópolis.

O Café Cultura foi criado por Luciana e Stevens poucos meses depois de chegar a Florianópolis. Ela vinha de uma temporada de estudos na Califórnia e estava cansada da vida executiva. Ele tinha trabalhado em uma série de redes de cafés, restaurantes e empórios especializados, nos Estados Unidos e na Itália. Juntos, escolheram primeiro a cidade, e depois o negócio.

Os primeiro anos foram duros. O Café Cultura tinha movimento, mas não chegava a se destacar em meio a uma dezena de cafeterias do bairro. Foi quando Luciana decidiu percorrer o interior de Minas Gerais para conhecer os fabricantes e encontrar uma forma de oferecer um café de mais qualidade. Encontrou um parceiro ideal na Fazenda Recanto, na cidadezinha de Machado, administrada pela mesma família há cinco gerações.

Passou, em 2009, a trazer café verde e torrar e moer por conta própria, o que não só derrubou os custos, mas trouxe um novo status à empresa. “Fomos um dos pioneiros no país em estabelecer essa relação direta com o produtor, o que hoje é buscado por muitos estabelecimentos”, diz.

O problema: para o negócio parar de pé, era preciso ganhar escala. Nos anos seguintes, ela e Stevens expandiram a rede para cinco unidades. Foi quando conheceram Zilli e seus sócios da Imaginarium. “A marca já tinha uma reputação construída, e cada vez mais pessoas buscavam um lugar para sentar, ligar o computador, trabalhar, bater papo”, diz Zilli. “Pensamos num negócio em que as pessoas venham e fiquem, se sintam em casa”.

O concorrente óbvio: a Starbucks

O conceito pode até ser novo para o Brasil, mas é mais do que consolidado em outros países. Foi inspirado na maior rede de cafeterias do planeta, a americana Starbucks (que também torra o próprio café). Mas, segundo Zilli, foi também pensado para aproveitar a explosão de coworkings no Brasil. Com mais gente habituada a trabalhar em espaços compartilhados, maior a oportunidade de irem a suas unidades.

“Queremos aproveitar esse Brasil mais conectado com o mundo, e que ainda não tem uma rede de cafés nacional”, diz Zilli.

Em março, a empresa inaugurou o que considera um marco de sua expansão, uma loja âncora de 700 metros quadrados com espaço para torra e aulas de degustação. Quando EXAME visitou a unidade, num fim de tarde de setembro, havia dezenas de pessoas sentadas com seus computadores e em reunião de trabalho. Além do café, a unidade serve brunch, almoço, jantar, cerveja e vinho.

É o que Zilli e seus sócios querem agora replicar Brasil afora com franquias. O plano é ambicioso: 200 lojas em cinco anos. “Nosso desafio é levar essa atmosfera descontraída para lojas de vários tamanhos, em várias cidades”, diz Zilli. Se o plano sair como o planejado, ele prevê a abertura de um centro de distribuição e de uma indústria de torrefação. Está nos planos também a venda de seus cafés em supermercados e empórios especializados.

Para consultores ouvidos por EXAME, o risco é a empresa crescer rápido demais. “Cafeterias ainda representam um segmento de nicho, que está se desenvolvendo no país”, diz Enzo Donna, sócio da ECD. “Um dos desafios é gerar faturamento. Se as pessoas se instalarem mas não consumirem, o negócio não se sustenta”.

O Café Cultura tentará dar escala a um negócio de alto padrão que hoje está nas mãos de algumas empresas com poucas e bem localizadas unidades, como Santo Grão, Suplicy, Octavio. A própria Starbucks tem dificuldades de crescer no país. Após oito anos sob operação da matriz, as 113 lojas da subsidiária brasileira voltaram a ser administradas por um operador local no início do ano.

A meta de triplicar a rede, anunciada em 2016, está mantida, com foco inicial em São Paulo e no Rio de Janeiro. O Café Cultura planeja começar pelo sul do país, e ir subindo. Se tudo der certo para as duas empresas, elas se encontrarão em algum momento no futuro. Espaço para crescer não falta.