Dia aposta em venda digital, marcas próprias e franquias para crescer

Os supermercados, junto com as farmácias, foram os únicos estabelecimentos de varejo que não precisaram interromper sua operação física por causa da pandemia do novo coronavírus. Isso não significa que tenha sido uma tarefa fácil garantir a segurança de funcionários e consumidores, o abastecimento dos estoques e as operações de e-commerce. No caso de Marcelo Maia, presidente da rede Dia no Brasil, o desafio foi ainda maior, porque, quando a pandemia começou, ele havia acabado de assumir o cargo em fevereiro.

Em um painel nesta terça-feira, 15, do Global Retail Show, congresso promovido pela consultoria de varejo Gouvêa, o executivo falou sobre como a rede espanhola adaptou sua operação para enfrentar a pandemia. O Brasil, com suas quase 800 lojas, é o segundo maior mercado da rede Dia no mundo, com lojas no estado de São Paulo, em Belo Horizonte e Porto Alegre.

Os supermercados do Dia, por serem menores, tiveram uma vantagem no começo da crise, já que os consumidores estavam preferindo frequentar espaços com menos gente. Nos primeiros meses, a rede percebeu que os clientes iam menos vezes até as lojas, mas gastavam mais por compra. Houve também uma mudança no tipo de produto buscado. Pacotes de arroz de 5 quilos, que não eram comumente comprados, passaram a estar na cesta de compras dos clientes, por exemplo.

A rede também investiu mais em produtos perecíveis, como frutas, legumes e carnes, para tentar ser um ponto único em que o consumidor pudesse fazer todas as suas compras. Juntas, essas estratégias resultaram em um segundo trimestre com alta de 20% nas vendas em relação ao mesmo período de 2019.

Mas só os ajustes no mundo físico não seriam suficientes. Por isso, o Dia decidiu aprender com a experiência digital da rede de supermercados X5, que tem 16.000 lojas na Rússia e também é controlada pelo fundo LetterOne (controlador do Dia desde maio de 2019).

"Apesar de sermos uma loja de proximidades, sabíamos que alguns consumidores não gostariam de sair de suas casas", diz Maia. Por isso, logo no começo da crise, a rede Dia fez parcerias com aplicativos como o iFood para oferecer seus produtos no canal digital. Nas lojas que entraram no modelo, 50% das vendas chegaram a acontecer pela internet.

Com a urgência resolvida, a rede agora foca no desenvolvimento da integração dos canais de venda. Seu objetivo inicial é usar a rede de lojas como minicentros de distribuição para o e-commerce, aproveitando-se da capilaridade existente. No futuro, os planos são ter um ecossistema completo de alimentação no mundo digital, assim como o X5 tem na Rússia.

Além da estratégia digital, a rede Dia foca também na expansão dos produtos de marca própria para seguir crescendo. Hoje, esse tipo de produto representa 25% das vendas feitas nos supermercados da rede. Isso porque a empresa usa os dados que tem sobre interesses de compra para guiar o desenvolvimento da fórmula e da embalagem dos produtos de marca branca. Até o final do ano, terão sido lançados 1.000 novos produtos da marca do Dia. O objetivo é que esses produtos passem a representar entre 30% e 35% das vendas.

As franquias são o terceiro pilar da rede para o crescimento no Brasil neste ano. Segundo Maia, os franqueados conseguem trazer para a rede um pouco das peculiaridades de cada uma das regiões em que atuam, o que permite um melhor atendimento aos clientes. “As franquias são um grande diferencial competitivo da rede, já que o Brasil tem hábitos alimentares muito distintos”, diz o presidente. 

Hoje, a rede tem o modelo tradicional de franquia, em que o candidato tem de fazer um investimento de 300.000 reais para montar a loja e depois precisa comprar o estoque mínimo de produtos. A outra opção é o franqueado montar a loja sozinho, mas ter o estoque integralmente controlado pela franqueadora, o que reduz os custos.