De Groupon a Meituan: com fim do descontão, como nada o Peixe Urbano?

São Paulo - Uma regra básica para qualquer investimento é não colocar todos os seus ovos na mesma cesta. A startup de compras coletivas Peixe Urbano teve de aprender tal máxima na prática, ao enfrentar centenas e centenas de concorrentes. Há anos o "Peixe" luta para surfar ondas menos povoadas, e sua principal inspiração para se diferenciar veio de praias do outro lado do mundo.

Tudo começou com sua associação ao gigante de internet Baidu, em 2014. Com a saída do sócio majoritário, o Peixe Urbano passou a admirar outro player chinês: o site de serviços Meituan.com. Alex Tabor, CEO da startup brasileira, viajou até a China para aprender mais sobre vendas no mobile e contou, a EXAME, o Peixe Urbano que imagina para o futuro: agressivo, mas rentável.

Surfando a onda (e quase morrendo na praia)

O Peixe Urbano foi fundado pelos empreendedores Julio Vasconcellos, Alex Tabor e Emerson Andrade em março de 2010, em uma época na qual o cenário para o empreendedorismo brasileiro ainda era incipiente. Tabor conta a EXAME que a ideia dos sócios era criar um negócio que desse dinheiro a partir do primeiro dia de operação. Por exemplo, cupons que levassem os consumidores do mundo online ao físico, que depois se materializaram no site Peixe Urbano.

O problema é que o mercado de descontos coletivos online tinha poucas barreiras de entrada. O maior expoente desse tipo de marketplace é o americano Groupon, que chegou ao mercado brasileiros alguns meses depois do Peixe e fez seu IPO em 2011, recusando uma oferta de 6 bilhões de dólares do Google e sendo avaliado em 16 bilhões de dólares.

No primeiro ano de operação, o Peixe Urbano viu dezenas de concorrentes. Em seu segundo ano de operação, já eram mais de 2.000 sites com nomes similares, de Agito Urbano a Peskiaki. Além de ter de investir mais do que o previsto em marketing, promoveu uma política agressiva de descontos. Os varejistas precisavam dar descontos de 50% e ficavam com 50% do preço do cupom - ou seja, colocavam no bolso apenas um quarto do preço normal dos pratos. Os casos de consumidores que haviam sido maltratados nos estabelecimentos e de promoções que tinham “pegadinhas” começaram a pipocar pela internet.

Em 2012, o mercado “amadureceu e murchou”, nas palavras de Tabor. O Peixe chegou a demitir centenas de funcionários e fazer um saldão com equipamentos do escritório pagar pagar as contas. O controle majoritário do marketplace foi vendido ao Baidu em 2014, com margem operacional negativa e uma dívida de 60 milhões de reais - mas 25 milhões de usuários.

O gigante chinês da internet queria replicar a estratégia da Nuomi, empresa do Baidu que oferece diversos serviços em seu portal, dos ingressos até entrega de comida e viagens de táxi. Yan Di, diretor-geral do Baidu no Brasil, afirmou na época a EXAME que o Peixe Urbano estava “caminhando na direção correta de investir no modelo O2O” (online para offline, que consiste em levar usuários conectados na internet em aparelhos móveis para lojas físicas), área em que o Baidu é forte. A gigante ajudaria a startup brasileira a crescer com “capital, tecnologia e expertise”. O Peixe Urbano passou a investir em promoções baseadas em geolocalização e em novas verticais, tal como o Nuomi. O Baidu chegou a ter 40 milhões de usuários, com boa parte vinda do Peixe.

Desde essa época que o Peixe Urbano anuncia sua transição de um modelo agressivo para descontos menos tentadores, batizando-se apenas como “um e-commerce local”. As promoções duram mais tempo no site, não exigem um número mínimo de compradores e trazem uma margem melhor aos estabelecimentos, que são capturados também por conveniências personalizadas por tipo de comércio. Um restaurante, por exemplo, pode ser apresentado a métricas de upsell (oportunidade de melhorar a compra inicial do cliente). “Nossa venda ao estabelecimento é mais artesanal hoje. Propomos a oportunidade de ampliar canais de venda e adquirir clientes novos, mas agora com rentabilidade”, diz Tabor.

O resultado é que, de 2013 a 2015, o Peixe Urbano aumentou seu market share no mercado brasileiro de cupons, indo de 40 a 60%. Em 2016, aumentou suas receitas em 40%.

Em 2017, os ganhos cresceram 30% e o negócio fechou o último trimestre com lucro. Porém, no final desse mesmo ano, o Baidu resolveu focar mais em inteligência artificial e vendeu sua participação na startup brasileira para o fundo de investimento latinoamericano Mountain Nazca. O Nazca já havia adquirido a operação do Groupon América Latina e, então, decidiu promover a fusão entre Groupon Brasil e Peixe. Na época, Félix Liluon, CEO do Groupon Brasil, afirmou que a ideia era “unir a liderança do Groupon Brasil em Beleza e Viagens à expertise do Peixe Urbano em Gastronomia e Entretenimento”. Em breve, todas as unidades do grupo devem migrar para a marca Peixe Urbano. Enquanto isso, o Baidu revelou sua saída definitiva do Brasil no mês passado.

Reposicionamento: menos Groupon, mais Meituan

Hoje, o maior expoente dos cupons online não vai muito bem das pernas. O Groupon possui um valor de mercado de 2,5 bilhões de dólares hoje, longe dos 16 bilhões de dólares dos tempos áureos. Segundo o Recode, o negócio procura um comprador.

Por isso, não é de surpreender que o Peixe Urbano olhe cada vez menos para sua colega de fusão e mais para quem está explodindo no mercado, aproveitando o desinvestimento do Baidu: a concorrente chinesa Meituan Dianping. Ironicamente com investimentos dos gigantes e rivais Alibaba e Tencent, o grupo prepara seu IPO na bolsa de Hong Kong.

A plataformas de serviços O2O Meituan.com começou como um site de compras em grupo, similar ao Groupon e ao Peixe Urbano original. Mas fundiu-se à plataforma de críticas de estabelecimentos Dianping e, hoje, seus clientes chineses podem pedir alimentos em casa, comprar ingressos de cinema, escrever e ler críticas de restaurantes e avaliar descontos para consumidores que compram em grupo. O site afirma ter 310 milhões de usuários que realizam compras e 4,4 milhões de estabelecimentos ativos.

Com uma viagem recente à China, Tabor visualizou melhor como deveria funcionar a expansão por verticais - almejada há tempos pelo Peixe Urbano, mas colocada apenas mais recentemente em prática. “Fomos ao país aprender táticas de vendas mobile. Fizemos o caminho do Meituan.com, que vai de um iFood a um Hotel Urbano”, resume Tabor. Ele nega rumores de mercado de que a Meituan Dianping estaria negociando uma aquisição do Peixe Urbano.

Hoje, além de restaurantes e de tratamentos de beleza, o Peixe lista ofertas de ingressos e de horas em motéis - áreas em que ainda não há um líder de mercado claro em venda online no Brasil, em computador ou smartphone. Nesta semana, anunciou com exclusividade para EXAME a compra da empresa chilena de entrega de comida pronta e pacotes Menú Express. Os serviços começarão no Chile, pela bandeira Groupon Latam, mas a ideia é replicar o serviço nos outros países do grupo: Argentina, Brasil, Chile, Colômbia, México e Peru.

Dominado por players especializados e capitalizados, como iFood e Rappi, o delivery traz más memórias para o Peixe Urbano: a aquisição malograda da startup O Entregador em 2011, serviço que foi encerrado dois anos depois. "Sabemos que esse mercado tem muito a crescer. Quando somamos isso à nossa liderança em ofertas locais de restaurantes, as oportunidades são ainda maiores", afirmou Tabor em comunicado sobre a aquisição.

Nos últimos doze meses, o Peixe Urbano registrou três milhões de compradores. Hoje, possui mais de 30 milhões de usuários cadastrados em sua plataforma e fechou o primeiro semestre de 2018 com lucro operacional (no azul, descontando-se custos de integração com o Groupon Brasil e Latam). O CEO afirma que o mercado potencial para o Peixe Urbano é grande, baseando-se nos mais de 80 milhões de brasileiros com acesso à internet no Brasil.

A startup brasileira espera crescer 20% neste ano no Brasil e manter seu histórico recente de lucro. “Nosso foco está em rentabilidade hoje, ainda que vejamos possibilidades de aquisição de players que entendam das suas verticais”, diz Tabor.

Com a recente aquisição de uma plataforma de delivery, o Peixe Urbano mostra que se inspirou na agressividade chinesa e voltou a arriscar. Mas sempre está na mente da startup aquela sensação de quase morrer na praia.