Como vender para outras empresas?
Respondido por Daniela Khauaja, especialista em marketing

São Paulo - Muitas pequenas e médias empresas não vendem seus produtos para os consumidores finais, mas para outras empresas e precisam fazer o chamado marketing B2B (bustiness-to-business).

Nesses casos, o processo de decisão de compra é mais esquematizado e racional. Esse processo pode ser influenciado por três fatores, que sua empresa deve conhecer: o centro de compras do cliente potencial, a filosofia da organização de compras ou a cultura corporativa e a situação de compra.

O centro de compras pode ser composto por uma única pessoa ou, em empresas maiores, ser mais estruturado e formado por alguém que inicia o processo de compra, alguém que influencia os demais, aquele que efetivamente toma a decisão, o comprador propriamente dito, o usuário e o guardião, que controla as informações e o acesso àqueles que tomam as decisões.

Frequentemente, esses papéis são exercidos por pessoas de diversas áreas, como compras, finanças, manufatura e comercial. Por isso, é importante que sua empresa consiga dialogar de maneira clara e persuasiva com todas essas áreas.

A cultura da organização é o conjunto de valores, tradições e costumes que direcionam o comportamento dos funcionários. Essa cultura tem grande influência nas decisões de compras.

Por exemplo, se a empresa-cliente for mais democrática, você precisará convencer a maioria ou todos os membros do centro de compras. Por outro lado, se a empresa for mais autocrática, valerá mais usar seu tempo descobrindo quem é a pessoa do centro de compras que de fato decide.

Há basicamente três situações de compra. A recompra direta é mais simples, pois o comprador está apenas repetindo compras anteriores e, se ele já for seu cliente, seu papel será garantir a manutenção do bom relacionamento.

Na recompra modificada, o comprador altera alguma coisa, podendo ser a especificação do produto, seu nível de qualidade, o preço desejado, as condições de entrega, entre outros. Nesse caso, abre-se uma nova rodada de negociação. Por último, a nova compra é o momento em que sua empresa precisa persuadir o novo cliente a fechar negócio.

Daniela Khauaja é especialista em marketing pela Western International University de Londres e coordenadora da área de marketing de pós-graduação da ESPM.

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