Não faz muito tempo, os sócios Fabio Túlio, de 44 anos, e Felipe Calixto, de 46, enfrentavam um dilema comum a muitos empreendedores. Donos da Sankhya, fabricante de softwares de gestão de Uberlândia, em Minas Gerais, eles enxergavam uma oportunidade para crescer vendendo seus programas para pequenas empresas — mas temiam que isso prejudicasse o relacionamento com as grandes companhias, de onde vinha praticamente toda a receita. O problema foi contornado com a abertura, há pouco mais de três anos, de outra empresa para oferecer softwares desenvolvidos especialmente para os clientes menores, a Jiva. Em 2009, as vendas da Jiva representaram 20% do faturamento de 15 milhões de reais do grupo Sankhya. Os sócios esperam que a participação do novo negócio aumente para 25% dos 30 milhões de reais projetados para o faturamento de 2010.

Para uma pequena ou média empresa, a dificuldade de lidar com uma clientela diversificada está em solucionar conflitos que podem surgir quando se atende públicos com características diferentes — e, às vezes, opostas. A ideia de criar a Jiva surgiu justamente para evitar mal-entendidos. Túlio e Calixto haviam desenvolvido programas mais simples e baratos para caber no orçamento de empresas menores. Esses produtos eram comercializados pela Sankhya, mas alguns clientes antigos ficaram incomodados. “Eles achavam que estavam pagando mais caro por um programa igual ao dos outros”, diz Calixto. “A segunda marca foi a melhor forma de deixar claro que não se trata de produtos idênticos.”

As diferenças nos soft wares e no pedaço de mercado que cada empresa disputa levaram os sócios a adotar para a Jiva um modelo de negócios distinto do que haviam escolhido para a Sankhya. Uma das principais alterações está no canal de vendas. As grandes companhias atendidas pela Sankhya geralmente exigem adaptações nos programas. Por isso, seus vendedores quase sempre são profissionais de TI treinados para prestar serviço de consultoria que ajude o cliente a definir o que é necessário para aprimorar o sistema da empresa e a entender como um programa pode ser mais bem utilizado pelos funcionários.

No caso da Jiva, um mesmo software pode ser diretamente instalado em diversos tipos de negócio, como pequenas padarias e salões de cabeleireiro. “O dono de um estabelecimento de pequeno porte está interessado em ferramentas simples para tarefas do dia a dia, como controlar o fluxo de caixa”, diz Calixto. Para vendê-las, foi formada uma rede de 20 franqueados. “As pequenas empresas nesse setor se assemelham mais ou menos a consumidores num supermercado”, diz o consultor Marcelo Cherto, que ajudou a desenvolver as franquias. “O empreendedor olha a prateleira e escolhe algo fácil de usar, sem demandar adaptações exclusivas.”

A diferença entre o novo negócio e a empresa-mãe fez os sócios separarem também a gestão dos dois braços do grupo. Calixto ficou responsável pela Sankhya e Túlio dirige a Jiva. “Era importante para cada marca que as decisões fossem independentes”, afirma Túlio. “Cada um de nós se concentra nas necessidades de seu pedaço do mercado.” Questões mais complexas e que envolvam os interesses das duas empresas são estudadas pelo conselho, do qual, além de Túlio e Calixto, outro diretor, de perfil mais técnico, também faz parte.

Criar novas marcas para não confundir diferentes públicos não é exatamente uma novidade. Algumas grandes empresas já fizeram isso. É o caso da etiqueta italiana Emporio Armani, lançada pela Giorgio Armani para chegar a consumidores mais jovens e com menor poder aquisitivo que seus clientes tradicionais. Empresas de bens de consumo de todos os tipos também estão entre as que mais lançaram mão de uma segunda marca para distinguir uma linha premium de outra mais básica. No caso da Jiva, atender empresas menores foi um retorno às raízes para seus sócios. Quando a Sankhya foi fundada, no final dos anos 80, os principais clientes eram micro e pequenas empresas, que foram ficando de lado conforme as vendas cresciam e eles podiam desenvolver soluções mais complexas que atendiam melhor as companhias maiores, mais atraentes financeiramente. “Era mais rentável vender softwares de gestão para grandes empresas, mas esse mercado começa a ficar saturado”, diz Calixto. “É melhor investir nos micro e pequenos negócios carentes de bons programas. É daí que virá o crescimento nos próximos anos.”