Bobinha e rentável

De tempos em tempos, surgem produtos que viram mania entre os consumidores sem que ninguém consiga explicar exatamente de onde vem sua força contagiosa. A febre da vez nos Estados Unidos são as pulseiras de silicone colorido Silly Bandz, que começaram a se alastrar nos braços das crianças na metade do ano passado, durante as férias escolares de verão no hemisfério norte. As pulseiras são produzidas na China e distribuídas no mercado americano pela importadora BCP, do empreendedor Robert Croack, de 47 anos. "Estávamos no mercado havia três anos quando, de repente, a coisa virou uma loucura", disse Croack à revista Bloomberg Businessweek. "Em poucas semanas, nossa média de vendas diária cresceu 75%."

Em português, Silly Bandz pode ser traduzido para algo como "tiras bobas" - um nome que parece bastante apropriado a um produto que passa longe, muito longe, de ser sofisticado. Croack levou a Silly Bandz a 18 000 pontos de venda em 35 estados americanos. Seu grande feito foi ter conseguido isso com um negócio extremamente rentável. De acordo com algumas estimativas de mercado, as vendas das pulseiras nos Estados Unidos giram em torno de 100 milhões de dólares ao ano, com uma margem de lucro que chegaria a aproximadamente 75%.

Croack não era um empreendedor de primeira viagem ao criar a Silly Bandz. A BCP é seu terceiro negócio. No passado, ele já foi dono de uma casa de shows e de uma loja de camisetas, que não deram certo. Croack teve a ideia de fabricar as pulseiras ao visitar uma feira de produtos na China, onde buscava novidades para a BCP. Lá, ele conheceu uma empresa que vendia elásticos em formato de animais. "Pensei que, se eles fossem mais largos e grossos, poderiam se tornar um acessório de moda, como uma pulseira", diz ele.

Os planos de Croack começaram a dar certo quando, repentinamente, suas pulseiras passaram a aparecer no punho de celebridades como a atriz americana Sarah Jessica Parker e a cantora colombiana Shakira. "As pessoas certas estão usando meu produto", diz Croack. "Muita gente pensa que eu pago para que artistas famosos usem a Silly Bandz, mas nós não fazemos propaganda. Todo o nosso marketing é viral." Segundo ele, são os próprios consumidores os responsáveis por divulgar o produto. Hoje, mais de 300 000 pessoas acompanham o perfil da Silly Bandz na rede social Facebook. No site de compartilhamento de vídeos YouTube, uma busca com o nome da marca traz mais de 5 000 resultados.

Embora afirme não ter feito nada de muito especial para propagar sua marca entre os consumidores, Croack ao menos não fez nada para atrapalhar o negócio. Mesmo com a disparada nas vendas, ele resistiu à tentação de cobrar mais pelas pulseiras. Um pacote com 24 unidades - a opção mais cara da Silly Bandz - custa 5 dólares. Para Croack, o fato de as pulseiras serem baratas fez com que elas passassem a ser vistas por muitos pais como uma boa opção para presentear as crianças num período pós-crise econômica, em que muitas famílias americanas tentam conter os gastos.

O preço baixo também estimulou a garotada a colecionar as tiras coloridas. Fora dos braços, as peças formam o contorno de estrelas, guitarras, dragões, focas, princesas, tacos de beisebol, barcos a vela, dinossauros e outros tipos de desenho. Há escolas que já proibiram o uso das Silly Bandz em suas dependências, alegando que os alunos dispersavam sua atenção para trocar itens repetidos com os colegas.

O sucesso das Silly Bandz - e a facilidade de fabricar um produto semelhante - fez com que as pulseirinhas criadas por Croack fossem rapidamente copiadas por diversos concorrentes. Mas a chegada de novos competidores é só um de seus desafios daqui por diante. Como todo empreendedor que tem nas mãos um produto que subitamente vira coqueluche, cedo ou tarde Croack terá de descobrir novas maneiras de manter seu negócio crescendo no dia em que a febre passar. Por enquanto, para continuar a chamar a atenção dos consumidores, Croack vem fechando alguns contratos de exclusividade com empresas como a Marvel para produzir pulseiras com o formato de personagens dos quadrinhos, como os super-heróis Homem-Aranha e Hulk. Croack também adquiriu recentemente os direitos para usar o nome do cantor adolescente Justin Bieber, que virou ídolo da garotada. "Estamos sempre planejando novas versões dos produtos", diz ele. "A meta é conseguir manter a marca Silly Bandz forte nos próximos anos."