Super-heroínas podem salvar Mattel da queda da Barbie

Na sede da Mattel, ao sul do Aeroporto Internacional de Los Angeles, Christine Kim agarra um escudo e dispara um disco de plástico em uma sala de reunião.

“Vou brincar com todos os meus filhos, desviar dos tiros deles e ameaçar disparar contra eles”, disse Kim, uma das principais designers de brinquedos da Mattel e mãe de três filhos. “O alcance é de mais de seis metros”.

Kim tem em mãos uma ideia que a Mattel considera inovadora, uma ideia que poderia acabar com os anos de um mal-estar que derrubou as vendas e o preço das ações e que fez com que o último CEO da companhia fosse demitido.

Mas, ainda mais importante, é que essa ideia poderia significar que a fabricante de brinquedos conseguiu se reconectar com seu cliente mais importante: as meninas.

Porque o escudo não é do Capitão América – ele pertence à Mulher Maravilha.

E trata-se de uma Mulher Maravilha criada por mulheres para as meninas, não uma feita por homens para os meninos. Para mostrar o quanto isso faz a diferença, Kim cita os bonecos com busto grande de Mulher Maravilha e Batgirl que povoam as prateleiras atualmente.

“Lindas, mas extremamente sexualizadas”, disse Kim. “Há uma ênfase muito direta em uma parte do corpo da mulher”.

As super-heroínas existem há quase tanto tempo quanto os super-heróis – a Mulher Maravilha surgiu em 1941, só três anos depois do Super-Homem – e elas não mudaram muito nos últimos 75 anos.

As personagens residem na fantasia masculina: muitas vezes atraentes, musculosas demais e vestidas com trajes sumários.

Parceria com DC

As novas personagens da Mattel, criadas através de uma parceria com a DC Comics, da Warner Bros., visam meninas de seis anos.

A linha DC SuperHero Girls, que será lançada na primavera do Hemisfério Norte, incluirá bonecas de 30 centímetros, bonecas articuladas de 15 centímetros e acessórios como o cinto de utilidades da Batgirl.

Alguns dos produtos serão revelados pela primeira vez nesta semana durante a Comic Con de Nova York.

As duas companhias uniram forças no ano passado ao perceber um buraco no mercado, que a Warner Bros. quer preencher com livros e seriados animados on-line voltados para as meninas.

O estúdio também está dando destaque às super-heroínas com Supergirl, um programa de televisão que será transmitido neste mês pelo canal ABC, e com um filme da Mulher Maravilha, agendado para 2017.

A pesquisa da Mattel descobriu que as meninas já compram cerca de 9 por cento dos bonecos articulados, embora a maioria dos filmes, programas de TV e brinquedos não seja feita pensando nelas.

“Todo mundo ignorou isso, mas o mundo mudou”, disse Jim Silver, editor da revista Time to Play.

“As barreiras de gênero estão se desmoronando, as meninas brincam com Hot Wheels e os meninos brincam com forninhos. Por que as meninas não podem salvar o mundo?”.

De psicótica a brincalhona

Para a Mattel, o movimento do empoderamento feminino tem um aspecto mais pragmático.

A Barbie – a maior marca dessa fabricante de brinquedos, com cerca de US$ 1 bilhão em receita anual – vem declinando há anos.

No próximo ano, para piorar o problema, a Hasbro arrebatará as licenças das Princesas Disney e de Frozen.

O conselho da Mattel substituiu o CEO neste ano, e SuperHero Girls será um dos primeiros testes importantes da tentativa da nova administração para recuperar a empresa.

A DC forneceu as personagens de suas histórias em quadrinhos e a Mattel então criou uma história em que elas são adolescentes em idade escolar – um enredo batido e bem-sucedido que a companhia já usou com marcas próprias, como Monster High –. As personagens também foram suavizadas para o público mais jovem.

Por exemplo, Arlequina: a namorada do Coringa é descrita pela DC como “psicótica” por “matar inúmeros civis”. A versão colegial é uma “brincalhona” que adora as gargalhadas.