Por que o movimento em lojas físicas caiu em 2019

São Paulo — Uma mistura de economia lenta e migração para o comércio eletrônico na hora das compras fez o fluxo de consumidores nas lojas físicas no Brasil cair 3% em 2019.

Os dados são de um novo relatório da empresa de análise de dados de varejo Seed Digital, divulgado nesta semana.

Mesmo em datas em que o movimento de compras costuma ser alto, como Dia dos Pais, Dia das Crianças ou Dia das Mães, as lojas físicas tiveram queda no movimento na comparação com o mesmo período do ano anterior. O movimento nas lojas físicas caiu 10% no dia dos pais, 8% no dia das crianças e 9% no Dia das Mães. O mês de abril também teve a maior baixa no movimento, queda de quase 10% em relação a 2018.

Dentre as datas comemorativas associadas a compras, as únicas com alta no fluxo de consumidores nas lojas foram Black Friday (alta de 8,6% em relação à data em 2018) e Natal (alta de 0,3%).

Fatores como a liberação de uma parcela de saque do Fundo de Garantia ( FGTS ) no fim do ano podem ter contribuído para uma pequena melhora no varejo no último trimestre, diz Sidnei Raulino, presidente da Seed Digital.

O estudo da Seed não leva em conta números de compras e faturamento das lojas. Mas mostra como a pequena melhora na economia apontada por indicadores econômicos em 2019 ainda não foi sentida amplamente no varejo, sobretudo no mundo físico.

O desemprego é o menor desde 2016, fechando em taxa de 11,2% em dezembro. Ainda assim, um exército de 11,9 milhões de pessoas ainda procura trabalho. O governo projeta que o ano de 2019 tenha encerrado com crescimento de 1,12% do Produto Interno Bruto (PIB), patamar parecido ao crescimento de 2018 mas um pouco melhor que os 0,9% projetados anteriormente.

Nem online, nem offline

Outro fator que influenciou em parte a queda no movimento nas lojas físicas foi a consolidação das compras por comércio eletrônico, que, ao contrário do mundo físico, apresentou crescimento de dois dígitos ao longo de 2019.

O faturamento no e-commerce subiu 16% no primeiro semestre de 2019, último com dados consolidados, chegando a 32 bilhões de reais, segundo a empresa de inteligência Compre&Confie. No segundo semestre, a Black Friday, em novembro, teve alta de 32% no faturamento com vendas no comércio eletrônico, atingindo 3 bilhões de reais.

Ainda assim, o Brasil está ainda muito longe de um eventual domínio do e-commerce. Só cerca de 4% das compras no Brasil eram feitas online em 2018, segundo o último número divulgado no ano passado pela eBit/Nielsen no relatório Webshoppers. Embora o acesso dos brasileiros à internet tenha crescido, o comércio eletrônico ainda tem papel muito menor do que em regiões como a América do Norte e Europa (onde 10% das compras são online, segundo dados de 2018) ou na Ásia (18%).

Assim, afirma Raulino, as lojas físicas continuarão sendo essenciais, tanto para vendas quanto para estratégias de logística, com as lojas funcionando como pequenos depósitos, e marketing, aumentando a presença da marca em diferentes regiões. O futuro é a integração entre as duas frentes. "Neste ano, uma grande tendência será o começo do fim dessa diferenciação entre compra 'online e offline'. O cliente é um só e a loja precisa conhecê-lo, investir em sua experiência e oferecer o melhor produto, não importa em qual plataforma", diz Raulino.

Opções como retirada na loja de um produto comprado online, por exemplo, podem fazer o consumidor ir até o local e se interessar por outros produtos, aumentando o ticket médio. Ou, ainda, o lojista pode usar a loja como uma grande vitrine, onde o consumidor pode testar e conhecer melhor os produtos ao vivo antes de comprar. "Uma loja física de colchão não precisa vender só colchão, mas também travesseiros e lençóis, coisas pelas quais que aquele perfil de cliente pode se interessar", diz.

Mesmo empresas com forte presença digital estão investindo em lojas físicas. A loja de roupas Amaro tem guide-shops onde o cliente experimenta a roupa antes de comprar online, enquanto a varejista Magazine Luiza chegou à marca de 1.000 lojas físicas em 2019, abrindo mais de 60 delas, incluindo em estados onde já entregava online, mas não tinha presença física. Nos Estados Unidos, a varejista americana Amazon abriu dezenas de pequenas lojas customizadas, enquanto a chinesa Alibaba abriu em Madrid sua primeira loja física da rede AliExpress.

Mas, para aproveitar melhor o potencial do mundo físico, o mesmo grau de tecnologia empregado online também será necessário. Nos sites de compras, é comum que os clientes preencham fichas e estejam sujeitos a algoritmos que mapeiam seus interesses, fazendo com que a empresa consiga customizar melhor sua experiência. Raulino afirma que o mesmo tipo de cuidado deve existir na loja física. "A varejista precisa conhecer o cliente também na loja física, e oferecer a ele uma boa experiência", diz Raulino.