Por que o movimento em lojas físicas caiu em 2019

São Paulo — Uma mistura de economia lenta e migração para o comércio eletrônico na hora das compras fez o fluxo de consumidores nas lojas físicas no Brasil cair 3% em 2019.

Os dados são de um novo relatório da empresa de análise de dados de varejo Seed Digital, divulgado nesta semana.

Mesmo em datas em que o movimento de compras costuma ser alto, como Dia dos Pais, Dia das Crianças ou Dia das Mães, as lojas físicas tiveram queda no movimento na comparação com o mesmo período do ano anterior. O movimento nas lojas físicas caiu 10% no dia dos pais, 8% no dia das crianças e 9% no Dia das Mães. O mês de abril também teve a maior baixa no movimento, queda de quase 10% em relação a 2018.

Dentre as datas comemorativas associadas a compras, as únicas com alta no fluxo de consumidores nas lojas foram Black Friday (alta de 8,6% em relação à data em 2018) e Natal (alta de 0,3%).

Fatores como a liberação de uma parcela de saque do Fundo de Garantia (FGTS) no fim do ano podem ter contribuído para uma pequena melhora no varejo no último trimestre, diz Sidnei Raulino, presidente da Seed Digital.

O estudo da Seed não leva em conta números de compras e faturamento das lojas. Mas mostra como a pequena melhora na economia apontada por indicadores econômicos em 2019 ainda não foi sentida amplamente no varejo, sobretudo no mundo físico.

O desemprego é o menor desde 2016, fechando em taxa de 11,2% em dezembro. Ainda assim, um exército de 11,9 milhões de pessoas ainda procura trabalho. O governo projeta que o ano de 2019 tenha encerrado com crescimento de 1,12% do Produto Interno Bruto (PIB), patamar parecido ao crescimento de 2018 mas um pouco melhor que os 0,9% projetados anteriormente.

Nem online, nem offline

Outro fator que influenciou em parte a queda no movimento nas lojas físicas foi a consolidação das compras por comércio eletrônico, que, ao contrário do mundo físico, apresentou crescimento de dois dígitos ao longo de 2019.

O faturamento no e-commerce subiu 16% no primeiro semestre de 2019, último com dados consolidados, chegando a 32 bilhões de reais, segundo a empresa de inteligência Compre&Confie. No segundo semestre, a Black Friday, em novembro, teve alta de 32% no faturamento com vendas no comércio eletrônico, atingindo 3 bilhões de reais.

Ainda assim, o Brasil está ainda muito longe de um eventual domínio do e-commerce. Só cerca de 4% das compras no Brasil eram feitas online em 2018, segundo o último número divulgado no ano passado pela eBit/Nielsen no relatório Webshoppers. Embora o acesso dos brasileiros à internet tenha crescido, o comércio eletrônico ainda tem papel muito menor do que em regiões como a América do Norte e Europa (onde 10% das compras são online, segundo dados de 2018) ou na Ásia (18%).

Assim, afirma Raulino, as lojas físicas continuarão sendo essenciais, tanto para vendas quanto para estratégias de logística, com as lojas funcionando como pequenos depósitos, e marketing, aumentando a presença da marca em diferentes regiões. O futuro é a integração entre as duas frentes. "Neste ano, uma grande tendência será o começo do fim dessa diferenciação entre compra 'online e offline'. O cliente é um só e a loja precisa conhecê-lo, investir em sua experiência e oferecer o melhor produto, não importa em qual plataforma", diz Raulino.

Opções como retirada na loja de um produto comprado online, por exemplo, podem fazer o consumidor ir até o local e se interessar por outros produtos, aumentando o ticket médio. Ou, ainda, o lojista pode usar a loja como uma grande vitrine, onde o consumidor pode testar e conhecer melhor os produtos ao vivo antes de comprar. "Uma loja física de colchão não precisa vender só colchão, mas também travesseiros e lençóis, coisas pelas quais que aquele perfil de cliente pode se interessar", diz.

Mesmo empresas com forte presença digital estão investindo em lojas físicas. A loja de roupas Amaro tem guide-shops onde o cliente experimenta a roupa antes de comprar online, enquanto a varejista Magazine Luiza chegou à marca de 1.000 lojas físicas em 2019, abrindo mais de 60 delas, incluindo em estados onde já entregava online, mas não tinha presença física. Nos Estados Unidos, a varejista americana Amazon abriu dezenas de pequenas lojas customizadas, enquanto a chinesa Alibaba abriu em Madrid sua primeira loja física da rede AliExpress.

Mas, para aproveitar melhor o potencial do mundo físico, o mesmo grau de tecnologia empregado online também será necessário. Nos sites de compras, é comum que os clientes preencham fichas e estejam sujeitos a algoritmos que mapeiam seus interesses, fazendo com que a empresa consiga customizar melhor sua experiência. Raulino afirma que o mesmo tipo de cuidado deve existir na loja física. "A varejista precisa conhecer o cliente também na loja física, e oferecer a ele uma boa experiência", diz Raulino.