O conciliador de interesses

As empresas já sabem que agentes externos como fornecedores, comunidades locais e ativistas podem afetar os negócios de forma direta, caso não estejam satisfeitos com as práticas de determinada companhia. O que muitos executivos não sabem é como agir diante de uma situação dessas. Foi exatamente com essa percepção que o advogado ambientalista Bill Shireman fundou a Future 500, uma organização especializada em transformar conflitos em oportunidades. Hoje, a Future 500 ajuda cerca de cem empresas a se relacionar com seus stakeholders - todas as partes interessadas que, de alguma forma, podem ser atingidas pelo negócio. Nesta entrevista, Shireman conta sua primeira experiência como ambientalista e ensina como acalmar os ânimos das comunidades.

EXAME - Como começou seu envolvimento com projetos ambientais?
Shireman - Tudo começou em 1983, quando eu passei a dirigir a Californians Against Waste, uma organização de defesa ambiental que existia desde 1977 com o objetivo de reduzir o desperdício e aprimorar a legislação do meio ambiente. Na época, minha missão era lutar pela implementação de uma lei chamada "Bottle Bill", que sobretaxava os produtores e distribuidores de bebidas pelo uso de embalagens e incentivava os consumidores a reciclar latas e garrafas. Foram cinco anos de luta até que a regra fosse implementada. A lei permanece até hoje e resultou na reciclagem de mais de 10 milhões de toneladas de alumínio, vidro e garrafas plásticas.

EXAME - Por que as empresas estão mais interessadas em exercer práticas sustentáveis?
Shireman - A mudança de comportamento do mercado ocorreu porque as companhias perceberam que as cobranças relativas aos seus negócios não estão mais restritas aos muros das empresas ou aos acionistas. Os problemas ambientais afetam toda a cadeia em que a empresa atua e, por isso, elas sabem que precisam fazer parte da solução. Isso se aplica principalmente às companhias globais que operam com uma marca forte. Elas sabem que, hoje em dia, qualquer coisa dita em qualquer lugar, mesmo que não seja verdade, pode afetar o negócio diretamente.

EXAME - Como as empresas devem atuar quando desagradam comunidades locais ou grupos de ativistas?
Shireman - Não basta dizer "a culpa não é nossa". É preciso agir e isso significa dialogar. O que as empresas precisam entender é que o ataque em si não é o verdadeiro objetivo desses grupos. É apenas um método eficiente que eles encontraram para conseguir atenção. Apesar de não parecer, esses grupos estão abertos ao diálogo. A empresa deve desenvolver um bom relacionamento com os cidadãos preocupados e com os grupos de ativistas. Assim, quando tiverem algum problema, esses grupos vão procurar a companhia antes mesmo de procurar a mídia, porque sabem que a chance de sucesso é maior do que se eles comprarem briga. Se a empresa estiver disposta a dialogar com esses grupos, ela verá que há muito mais coisas em comum entre eles do que parece. Dessa forma, as companhias passam a entender melhor os ativistas e podem evitar de se tornarem alvos novamente. É um trabalho preventivo.

EXAME - Qual é o principal erro de postura que as empresas cometem ao lidar com os stakeholders?
Shireman - Quando um grupo está atuante e determinado a protestar, o pior que você pode fazer é ignorá-lo. Mesmo que os ataques sejam pequenos, as empresas não podem se dar ao luxo de cruzar os braços. Muitas companhias consideram que as ações dos stakeholders não têm o menor fundamento. Porém, isso não significa que não sejam importantes e não devam receber atenção. As empresas não entendem porque se tornaram alvo e acabam agindo de forma defensiva, acionando o departamento jurídico e evitando o diálogo. Isso implica em gastos processuais e com advogados. Mas o maior prejuízo será o dano à reputação da empresa. É o nome da companhia que está em jogo.