“Minha marca será devolver a operação ao azul”, afirma fundadora que voltou para salvar a TokStok

Na idade em que muitos executivos estão anunciando as suas aposentadorias, a francesa Ghislaine Dubrule fez o movimento inverso. Aos 73 anos, ela acaba de retornar ao comando da Tok&Stok, rede que fundou ao lado do marido na década 1970 e que presidiu entre 2012 e 2017. 

“É uma empresa que construímos e gerenciamos durante mais de 40 anos. É uma marca que nós não poderíamos deixar desaparecer”, afirma. Ghislaine e o marido Régis criaram a Tok&Stok em 1978, com uma loja inicial de 80 metros quadrados em São Paulo.

O casal francês tinha desembarcado no Brasil em busca de oportunidades e fugindo de uma crise econômica que abalava a Europa na época. A montagem da própria casa mostrou a oportunidade no mercado brasileiro. Os longos prazos para receber os móveis surpreenderam os dois, que decidiram oferecer um modelo mais fluido, com montagem rápida e descomplicada. 

Os dois mantiveram o controle do negócio até 2012, quando venderam 60% para o fundo americano Carlyle. Na transição, Ghislaine liderou a operação até 2017, sempre com números positivos. "Quero que a minha marca seja voltar ao azul", diz, aos risos. 

No retorno, cinco anos depois, o cenário era bem diferente. Um pouco antes, a Tok&Stok tinha ganhado as páginas da imprensa com notícias que iam de atrasos em aluguéis a dívidas estimadas em R$ 350 milhões. 

“Nós vimos que tinha um problema gestão e operação mesmo, mas tínhamos que corrigir. Isso nos deu a vontade de retornar e recolocar a empresa nos trilhos para demonstrar que uma boa operação,  bons conceitos e controle de gestão dão resultado”, afirma.

Ao longo dos últimos 12 meses, a empresa recebeu um aporte de R$ 100 milhões, em uma composição de recursos entre o Carlyle e a família Dubrule, e postergou o pagamento dos débitos em 24 meses.

O processo foi marcado ainda pela redução do quadro de funcionários, hoje em 2700, e fechamento de 17 lojas que operavam no vermelho. A maioria, no formato “studio”, unidades menores e conceito que nasceram entre 2018 e 2022.  

As mudanças buscam reposicionar o foco no negócio, baseado nas lojas físicas e na geração de experiência para os consumidores. Algo que, na concepção de Dubrule, se perdeu ao longo dos anos em que esteve distante da cadeira de comando. 

Quais são os novos números

“A partir da minha saída, teve uma parte estratégica que foi desenhada com foco no digital, na montagem dessas lojas [menores], que acabamos de fechar, e em entender que nós tínhamos que mudar o nosso centro de distribuição para Minas Gerais  para recuperar o benefício fiscal que temos em Minas”, afirma. 

Os CEOs que assumiram no período, cinco no total, investiram no crescimento do digital. A estratégia era sair de um patamar de 7% para algo em torno de 30%. No horizonte, preparar a companhia para a abertura do capital.

A participação avançou, chegando a 25%, mas o custo da aposta pesou. “Esse foco desbalanceou o equilíbrio entre lojas físicas e o digital, até porque foi muito promocionado e feito de uma forma totalmente distante da política que nós tínhamos de gerar uma só experiência”, diz a empresária. As mudanças, somadas ao cenário macroeconômico adverso e à pandemia, prejudicaram o negócio.

O movimento de rearranjo de Dubrule nos últimos meses pretende resgatar o que a marca construiu como DNA. Segundo a profissional, o ano de 2023 já representou um ponto de inflexão na trajetória recente e a empresa encerrou com o menor ebitda negativo dos últimos três anos. 

A expectativa para este ano é que o ebitda positivo chegue ainda no primeiro semestre. “O nosso objetivo para 2024 é retornar com uma geração de caixa positiva e o lucro também”, afirma. Em receita, a projeção é de avançar em torno de 30%, fechando acima de 1 bilhão. A empresa não abre os números de 2023.

O fluxo de clientes, reduzido logo que os números negativos começaram a circular no ano passado, retornou desde outubro. “O cliente está comprando e nós fizemos em janeiro e fevereiro bons meses de venda”, diz Dubrule.  

Para manter o ritmo, a empresa trabalha com campanhas diversas promovendo produtos e o lançamento de 8 coleções assinadas por profissionais como Isa Silva e Alexandre Herchcovitch.  

O futuro do negócio

Assim como no passado, a Tok&Stok quer ser o ambiente onde os consumidores compram e se inspiram para fazer as suas decorações. O mesmo conceito está sendo levado para o novo e-commerce, previsto para entrar no ar em abril. “Queremos que esse site seja como uma loja nossa, e não simplesmente uma plataforma de promoções e frete gratuito”, diz, marcando a diferença entre as estratégias de então e de agora.

Apesar dos planos e da relação umbilical com o negócio, a CEO convive com um fantasma de uma eventual fusão ou venda do do negócio. Majoritário, o fundo Carlyle mantém conversa com potenciais parceiros e pode decidir, a qualquer momento, por um novo arranjo. A especulação que mais circula é com a concorrente Mobly.   

“Essas conversas existem sempre, seja com a Mobly, seja com outras empresas.  Mas, enfim,  sem nenhuma definição por enquanto. Está até demorando muito essa conversa”, afirma. A fragilidade do varejo no pós-pandemia, porém, aparece como um dificultador para as negociações. 

Outra possibilidade seria uma negociação entre os próprios sócios atuais, com a família recomprando a operação. “Tem essa possibilidade também. Sempre tem, vamos ver como vai andando. O ano de 2024 será um ano-chave para essas decisões”.