O que é mais forte, o medo ou a confiança? Imagine que você foi preso, junto com um colega. A polícia lhe oferece o seguinte acordo: se você denunciar seu colega, fica livre, e ele pega cinco anos de cadeia. O mesmo acordo é oferecido a ele. Se ambos se denunciarem, vocês dividem a culpa e cada um pega três anos. Você sabe que, se nenhum dos dois abrir o bico, só há provas para prender cada um por um ano. O que você faz? A decisão mais racional, para evitar pegar cinco anos de cadeia, é trair seu colega. Mas, como ele também pensará assim, vocês dois acabarão pegando três anos de cadeia cada um.

Ética tem a ver com sustentar compromissos, não trair a confiança dos demais. Mas, como mostra o exemplo acima, um clássico da Teoria dos Jogos (popularizada com o filme Uma Mente Brilhante, em que o ator Russell Crowe interpreta o matemático americano John Nash), ao buscar cada um o melhor para si, todos perdem. Em vez de pegar dois anos de cadeia, no total, você e seu colega ficarão seis anos presos. Um impasse parecido acaba sendo vivido na vida corporativa, em várias negociações. A tentação de minimizar a perda individual acaba levando a maior perda coletiva.

Esse impasse só é rompido quando se consegue construir um nível de confiança que supere o medo de arriscar. Quando os mesmos negociadores interagem repetidas vezes, há um "capital reputacional", acumulado pelo somatório de atitudes anteriores. Ou seja, a ética tem de ser construída coletivamente.