Como a 3M enfrentou demanda sem precedentes em 2020 e ainda conseguiu inovar

O ano de 2020 colocou à prova a capacidade da 3M de inovar. Com a pandemia , a empresa multinacional de tecnologia teve de unir a capacitação tecnológica ao desafio de manter a tradição centenária. E tudo isso enquanto lidava com uma demanda impensável de máscaras e equipamentos de saúde .

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A 3M é uma das principais fabricantes de máscaras e respiradores no país. A Aura PFF2 (modelo de máscara N95 vendido pela 3M), modelo recomendado por sua eficácia contra a disseminação do novo coronavírus, foi um dos pontos-chave para o bom desempenho da empresa no último ano.

A demanda global pelo produto cresceu 15 vezes, o que levou a empresa a quadruplicar a produção. A produção anual saiu de 500 milhões de unidades antes da pandemia para algo como 2,3 bilhões de unidades agora.

Com a chegada da pandemia, a 3M pôde antever ações e definir estratégias com base na realidade enfrentada anteriormente nos outros países onde atua, como Estados Unidos e China. A prioridade, segundo Marcelo Oromendia, presidente da 3M no Brasil, foi proteger os funcionários e manter as cadeias de fornecimento.

A segunda missão não foi fácil. A 3M precisava garantir que o caminho entre os fornecedores de matéria-prima e a chegada dos produtos às prateleiras não tivessem rupturas. Com as fronteiras fechadas, a empresa teve dificuldades em importar caixas e alguns tipos de polímeros (materiais com algum grau de semelhança ao plástico comum), especialmente os vindos da China.

O jeito foi produzir no Brasil. Sem citar nomes, Oromendia afirma que já há parcerias firmadas com fabricantes em estados como o do Amazonas. “Nossa missão continua sendo mostrar como o Brasil pode passar de importador para fornecedor, muito além do agronegócio”, disse.

A 3M é talvez hoje um dos principais exemplos de resiliência do mercado. Sobreviveu a duas Guerras Mundiais e a epidemias como a da gripe espanhola. O Brasil é atualmente um dos dez principais mercados para a 3M no mundo, atrás de Estados Unidos, China, Japão, Alemanha, Coréia, Reino Unido, Taiwan e França. O país também foi o primeiro a receber uma subsidiária da empresa fora dos Estados Unidos, há 75 anos.

No portfólio brasileiro da 3M estão mais de 50 mil produtos. Além das máscaras e dos respiradores, a pandemia surpreendeu a empresa ao expandir as vendas de produtos caseiros. Com a preocupação em alta por higiene e limpeza, a empresa viu disparar as vendas das esponjas Scotch-Brite, que cresceram mais 25% em comparação com 2019 . “Em 70 anos, nunca vendemos tantas esponjas no Brasil. Nem mesmo com a economia em alta”, diz Oromendia.

A tendência é um reflexo direto de um momento muito singular do mercado. De acordo com a empresa de pesquisa de mercado Kantar, a categoria de esponjas, sejam elas de aço ou sintéticas, esteve em 88% e 86% dos lares brasileiros em 2020, respectivamente. O número representa um crescimento de 2% em relação a 2019.

A alta no e-commerce também impulsionou em até 40% as vendas das famosas fitas 3M. No caso das fitas adesivas para empacotamento, o aumento foi de 10% entre 2019 e 2020.“Com a explosão dos e-commerces, não foram apenas as embalagens de papel ondulado e caixas de papelão que ficaram em evidência. Os comerciantes também precisavam de fitas adesivas para enviar suas encomendas”, diz Oromendia.

A 3M também surfou na onda das vendas de itens de casa e construção e pequenos reparos, em parte graças à sólida presença nas lojas da rede Leroy Merlin.

Ao que tudo indica, os canais digitais também ajudaram o ano excelente da 3M. Mesmo já tendo presença online há cerca de três anos, a pandemia foi vital para estabelecer a empresa centenária em um novo canal de vendas mais "moderno". Segundo Oromendia, o volume de vendas no e-commerce da empresa cresceu 23% no último ano.

Dona da marca de curativos Nexcare, a 3M também viu bombar a sua participação de mercado no segmento de saúde do consumidor e Wound Care, categoria que inclui os curativos. Em 2020, a 3M vendeu 34,4 milhões de reais no segmento de saúde do consumidor, tendo crescido cerca de 39,7% nos últimos 5 anos. Os dados são daempresa de pesquisa de mercado Euromonitor . Com a Nexcare, a 3M também absorveu 15% do mercado brasileiro de curativos no último ano.

Para dar conta da alta na demanda, a empresa teve de expandir as operações para um modelo de ininterrupto de trabalho na fábrica do município paulista de Itapetininga. A empresa tem outras plantas nas cidades de Sumaré, Ribeirão Preto, Mairinque, São Jose do Rio Preto e também em Manaus. Isso significa que, além de ampliar os turnos para os períodos da manhã, tarde e noite, a fábrica passou a operar em modelo 24x7, ou seja, 24 horas por dia, 7 dias por semana. A crise sanitária também motivou novas contratações temporárias.

Um pé no social

O olhar para a inovação também chegou ao social. O ESG (sigla em inglês para os critérios sociais, ambientais e de governança), passou a ser prioritário em 2020, quando a 3M lançou seu primeiro relatório de diversidade, equidade e inclusão, no qual mostra as principais evoluções da empresa no tema e as metas estratégicas para inserir minorias na força de trabalho nos próximos anos.

Como parte desse esforço, a empresa também anunciou um investimento de 50 milhões de dólares para iniciativas de educação e redução das desigualdades de gênero ao longo dos próximos cinco anos. Hoje a empresa tem 36,6% de mulheres na força de trabalho global.

A iniciativa em prol da diversidade se coaduna com a estratégia da empresa centenária, segundo Sandra Barquilha, diretora de RH da 3M do Brasil e líder de inclusão da 3M para a América Latina. “Olhamos para os objetivos da 3M de maneira geral, entendendo que existem particularidades em cada país. Mas queremos ser mais diversos e esse é um compromisso global”, diz.

Barquilha faz parte do recém-criado comitê de diversidade e inclusão da 3M no Brasil, que une a gestão de recursos humanos e negócios. A atuação do comitê é baseada em quatro grupos: mulheres na liderança, LGBTQ+, pessoas com deficiência e justiça social, que visa promover a inserção de negros e pardos em todos os níveis operacionais da empresa.

“Prezamos muito pela transparência e que agora, um relatório ajudaria a 3M a mostrar ao mercado que a diversidade já faz parte da história e tradição da empresa”, diz. Os relatórios serão anuais e mostrarão a evolução da empresa com o passar do tempo.

O tema, segundo Barquilha, não perde a relevância diante da urgência da demanda produtiva. “Temos de saber fazer tudo ao mesmo tempo. É um desafio gigante, mas a pauta estará na agenda da organização e caberá a nós adaptar os discursos e ações para estar alinhado ao que queremos, que é ser mais diverso”, diz.

A mensagem é clara para os stakeholders: a 3M está falando e fazendo coisas em busca de um ambiente mais inclusivo. A expectativa é que, mesmo com um cenário econômico complexo, o casamento entre tecnologia e posicionamento social mantenha a 3M em uma curva ascendente de crescimento em 2021. No último ano, as vendas da empresa aumentaram 7,9% nas Américas. Globalmente, houve o ligeiro acréscimo de 0,1% com relação ao ano anterior e as vendas somaram 32,2 bilhões de dólares. O Brasil teve faturamento bruto de 4,5 bilhões de reais.

O E do ESG também tomará conta das ações da empresa daqui em diante, segundo Oromendia. O desenvolvimento de tecnologias que levem em consideração as mudanças climáticas, demográficas e sociais serão tendência para a 3M, especialmente no Brasil.

Com a pandemia e bom exemplo da Nexcare, a 3M também foi apresentada a um desejo maior ainda de abocanhar mais espaço nos setores voltados à saúde. "No Brasil, continuaremos incorporando tecnologias e fortalecendo nosso papel de parceiro regional da maioria das importantes indústrias do país, investindo em P&D para alavancar, de forma global, nossos talentos brasileiros", diz.