Marcas próprias perdem participação de mercado neste ano

O segmento de produtos de marcas próprias está crescendo em ritmo mais lento que as demais categorias de bens semiduráveis e não duráveis neste ano. O resultado é que sua participação sobre o total de vendas do varejo está menor que em 2004. Segundo pesquisa da consultoria ACNielsen, entre janeiro e maio, as marcas próprias responderam por 4,9% do faturamento dos varejistas, contra 5,5% em igual período do ano passado.

O recuo não significa que os varejistas deixaram de apostar nesse filão para alavancar seus negócios. O número de itens nesse segmento, por exemplo, cresceu 14% em relação a 2004, passando de 34 235 produtos para 39 067 à disposição dos consumidores. As grandes redes de supermercados seguem ampliando seu portfólio de marcas próprias. O Grupo Pão de Açúcar já conta com 14 208 artigos, contra 13 074 no ano passado. No Carrefour, o salto foi maior: de 8 433 para 10 894 referências.

O primeiro fator que impede as marcas próprias de ganharem mais participação de mercado, neste ano, é a própria concorrência com os produtos de marcas famosas. Com a expansão da renda do consumidor crescendo a taxas modestas, os fabricantes reforçaram sua presença nos segmentos de médio e baixo preços, filões tradicionalmente explorados pelas marcas próprias.

Segundo a pesquisa da ACNielsen, a maior parte das marcas (próprias e em geral) que ganhou mercado neste ano situa-se nas faixas de preço mais baratas. No caso dos produtos de limpeza, por exemplo, 62% dos produtos que apresentaram aumento de market share, neste ano, pertencem ao segmento de baixo preço. Entre os perecíveis, a taxa foi de 59%. Já para o total da cesta de produtos pesquisada pela consultoria, o percentual ficou em 54%. "Nos segmentos de preços médios e baixos, é onde ocorre a maior interação com os produtos de marcas próprias", afirma João Carlos Lazzarini, diretor da ACNielsen do Brasil.

Os produtos de marcas conhecidas também foram beneficiados pelas condições macroeconômicas. De acordo com a consultoria, as 159 categorias de produtos que acompanhou sofreram uma variação real de preços negativa (-3,2%) nos 12 meses encerrados em junho deste ano. Com isso, essas marcas tornaram-se ainda mais competitivas com as mantidas pelos varejistas. "Não foram as marcas próprias que ficaram mais caras, mas as demais que caíram de preço", diz Lazzarini.

De acordo com o executivo, a perda de participação das marcas próprias sobre o faturamento dos varejistas não os desanima. "Esse segmento vai continuar crescendo", diz. Isto porque, segundo Lazzarini, as empresas bem-sucedidas nessa área sabem que as marcas próprias não são apenas uma estratégia para vender produtos mais baratos. Servem também para oferecer artigos diferenciados, que atendam a demandas específicas como os alimentos orgânicos. Neste caso, podem, inclusive, concorrer com produtos de valor mais elevado.