O segredo da Lindt para crescer no Brasil: panetone com muito recheio

São Paulo - O segredo do crescimento da Lindt no Brasil está no recheio de seus panetones. Com muito chocolate, avelã e gianduia, o doce é o mais vendido durante o Natal, segunda data mais importante para a companhia no país e que representa 20% do faturamento do ano.

A marca suíça chegou há quatro anos ao país, em plena crise econômica, por uma joint venture com o Grupo CRM, dono da Kopenhagen e da Brasil Cacau e a sexta maior fabricante de chocolates do Brasil. Mesmo assim, cresceu 32,6% em 2017 e deve ter faturamento de 39,7 milhões de reais em 2018, segundo dados da Euromonitor. Globalmente, a Lindt faturou em torno de 14,5 bilhões de reais em 2017.

O panetone recheado é uma exclusividade do Brasil. Durante os dois primeiros anos de operação, a companhia importou o bolo da Itália, ainda sem recheio. Nesse tempo, trabalhou para desenvolver um panetone abrasileirado, fabricado aqui com receita italiana e ingredientes vindos da Europa. Um profissional com mais de 30 anos de experiência em confeitaria acompanha toda a produção.

O que não é europeu é o recheio exagerado. “O brasileiro gosta muito de doce, panetone recheado, açúcar”, diz Patrick Diggelmann, presidente da Lindt no Brasil. "A motivação da marca em produzir este ícone natalino em solo brasileiro foi garantir que ele saísse do forno e chegasse ainda mais fresco às lojas", diz ele.

A cada ano, um novo sabor de panetone chega ao mercado brasileiro. O lançamento deste ano tem recheio de avelã e cobertura de gianduia. A versão de um quilo custa R$ 119,90. Os lançamentos de novos produtos não são exclusividade do Natal. A empresa investe em inovação e lança cerca de 30 itens novos todos os anos, entre novos sabores, formatos e tamanhos.

As novidades atraem os consumidores para as lojas, diz o executivo. Com o foco em lojas de shopping, a companhia precisa convencer o consumidor a entrar no estabelecimento. “É uma compra de impulso, ninguém vai ao shopping pensando apenas em comprar chocolate”, afirma o presidente.

Na época do Natal, a companhia também irá fazer eventos em suas lojas. Um especialista em chocolate passará em 26 das 36 lojas para montar as trufas Lindor na hora, prática que já acontece em outros países.

Para não derreter

Nas prateleiras de suas lojas, há mais de 120 itens entre bombons, barrinhas, trufas e ursos de chocolates - só o portfólio de Natal tem 40 produtos. Com exceção do panetone, os produtos da Lindt vendidos no Brasil são importados das fábricas da companhia na Europa.

A Lindt optou por manter a receita das trufas Lindor e de outros chocolates exatamente a mesma, para agradar os consumidores que já conheciam os produtos. Essa decisão trouxe uma dificuldade extra ao negócio. Como o Brasil é um país mais quente que os europeus em que a Lindt atua, os chocolates correm o risco de derreter. Por isso, os produtos precisam ser refrigerados do momento que saem da fábrica até a loja no Brasil.

Esse também é o motivo pelo qual todas as lojas da chocolateria são em shopping centers. “Não podemos colocar chocolates na vitrine, expostos ao sol”, diz Diggelmann.

A companhia irá terminar o ano com seis novas lojas e espera manter o ritmo de crescimento para o ano que vem. Em 2019, também espera chegar à região Sul, provavelmente em Porto Alegre, onde ainda não tem nenhuma loja.

Concorrência

Até a joint venture com o Grupo CRM e a abertura de um escritório no Brasil, em 2014, os chocolates da marca eram distribuídos no Brasil pela Aurora - a parceria já existe há 45 anos.

Com as lojas próprias, a companhia consegue oferecer mais produtos de seu portfólio. Além disso, é mais fácil testar a receptividade do consumidor de um novo produto nas prateleiras das lojas.

No mundo, de 10% a 15% do faturamento da Lindt vem das lojas próprias e o restante de outros pontos de venda. A empresa não abre a divisão do faturamento no Brasil.

A Lindt está em 10° lugar no mercado, com participação de 0,3%, segundo dados da Euromonitor. Nestlé, Mondelez e Cacau Show são as três maiores empresas. O Brasil é o oitavo maior mercado de doces do mundo, logo atrás da França, com vendas de 7,48 bilhões de dólares estimadas para esse ano, segundo a Euromonitor.

A parceria foi firmada apesar da concorrência entre Lindt e Kopenhagen pelo mercado de chocolate premium - em todos os shoppings em que a Lindt abriu uma loja, a Kopenhagen já estava presente. Mesmo assim, o presidente acredita que as sinergias logísticas e de operação valem a pena.  

Foco no café

Se para a Lindt os panetones exclusivos são relevantes no crescimento, na Kopenhagen o foco é o café. Um dos motores de crescimento é sua nova linha de cápsulas de café, lançada em julho com a mesma fórmula dos cafés que são consumidos em suas 364 lojas.

"O consumidor já queria levar o café para casa", afirma Renata Moraes Vichi, vice-presidente do grupo. As cápsulas são compatíveis com as máquinas Nespresso e o pacote com 10 unidades custa R$ 19,90.

O café já representa 30% do faturamento das lojas. Nos primeiros 90 dias de venda das cápsulas, mais de um milhão de unidades foram vendidas, além das expectativas da companhia. "Precisamos aumentar a produção em 30%", diz ela. O café é feito por um fornecedor terceirizado.

A companhia já sentiu uma recuperação nas receitas a partir de agosto, com crescimento de 135 a 17% ao mês desde então. O Grupo CRM prevê um faturamento de 1,5 bilhão de reais, alta de 15% em relação ao ano passado.

Assim como para a Lindt, o Natal também é relevante para a Kopenhagen e responde por 25% do faturamento anual da marca. Ela também aposta na abundância de chocolate e açúcar e tem até uma linha de produtos, a Exagero, voltada a essa tendência. Este ano, lançou o Panetone Língua de Gato Exagero, que custa R$ 119,90, com o dobro de recheio.

Com chocolate e açúcar, o grupo conquista o gosto do consumidor e aumento nas receitas.