Numa época em que a maioria das marcas se reproduz velozmente por meio de franquias ou de aquisições, os pontos únicos poderiam parecer os patinhos feios dos negócios. Em vez disso, alguns deles conseguiram transformar vulnerabilidade em trunfo competitivo. Que tal comer um sanduíche no Joakins Hamburger ou passar na Casa Santa Luzia e fazer compra de queijo e vinho para hoje à noite? Eis aí dois "filhos únicos" que garantiram sua sobrevivência oferecendo exclusividade aos consumidores da cidade mais cosmopolita do país.

A cada dia, 4 000 consumidores transitam pelos corredores da Casa Santa Luzia. Aos sábados, o número chega a 6 000. O Joakins recebe 600 clientes diariamente. Gastam, em média, 12 reais por refeição. "Nos fins de semana, a freqüência não diminui", diz o gerente Enoque Guimarães, que ali começou como balconista em 1974. "Chegamos a vender 4 000 sanduíches."

Os proprietários dos pontos únicos vangloriam-se da capacidade de cultivar gerações de clientes. "Jovens solteiros que freqüentavam o Joakins se casaram e tiveram filhos, que agora trazem suas namoradas para comer aqui", diz o empresário Silvestre Colângelo, filho do fundador do Joakins, Emídeo Colângelo. A história da lanchonete, estabelecida há 37 anos na rua Joaquim Floriano (onde enfrenta forte concorrência do New Dog, outro ponto único), confunde-se com a de seu dono, que foi figurinista na TV Tupi, estudou direito e chegou a estagiar em delegacia. Foi em 1965 que Emídeo hipotecou a casa em que morava e pediu emprestada a parte inferior do sobrado dos pais para abrir o próprio negócio. O Joakins Dog -- foi esse o nome de batismo, por 34 anos -- começou com um balcão para 20 clientes. Hoje acomoda mais de 200 e emprega 60 funcionários para servi-los. Seu faturamento líquido atingiu 1 milhão de reais no ano passado, 2% mais que em 2000.

Boas idéias e a flexibilidade de empresários como Emídeo Silvestre são o principal capital dos pontos exclusivos. O Joakins funciona todos os dias da semana, das 11 horas da manhã às 6 da madrugada, desde que foi inaugurado, quando nem se pensava em "serviço 24 horas". E o que dizer do fundador da Casa Santa Luzia, o comerciante Daniel Lopes? Em 1926, ele já oferecia serviço de entrega das compras aos clientes da região. Começou como uma loja de secos e molhados na rua Augusta. Cresceu com a população do bairro e depois se transferiu para a alameda Lorena. É um paraíso de produtos alimentícios importados e de fabricação própria de pães, doces e pratos prontos congelados. Um diferencial é a variedade de serviços, como distribuição de cestas de Natal e encomendas de tábuas de queijos e de vinhos. "O cliente faz o pedido por telefone e só é necessário que passe aqui no dia seguinte para retirar", diz a gerente Ana Maria Lopes, da terceira geração e uma das nove pessoas da família envolvidas no negócio.

Com a expansão das grandes redes, foi preciso diversificar. E os pontos únicos utilizaram estratégias semelhantes às de concorrentes graúdos para se adequar às mudanças trazidas pelo tempo. O Joakins ampliou seu cardápio. Passou a incluir refeições rápidas, panquecas, lasanhas, saladas e omeletes. Além disso, sofreu quatro reformas que anexaram outras sete casas à área da lanchonete. Em 1996, o Joakins aplicou 500 000 dólares na arquitetura, na decoração e na construção de um estacionamento próprio. "De lá para cá, as vendas duplicaram", diz Silvestre. "Os investimentos retornaram em dois anos." Na Casa Santa Luzia, a mudança para a alameda Lorena, em 1981, marcou a história do supermercado. O prédio foi construído no espaço de sete casas. Dez anos depois anexou mais três imóveis vizinhos e um terreno na rua Augusta. A área de vendas aumentou de 1 500 para 2 500 metros quadrados em 1998, resultando em aumento de 20% no faturamento.

Olho do dono

Por que adquirir tantos imóveis para ampliação em vez de partir para filiais ou aderir a franquias? Abrir mão da supervisão do negócio colocaria em risco o padrão de qualidade alcançado. "Meu tio Daniel dizia que o importante é ser o primeiro", afirma Jorge Lopes, sobrinho do fundador da Santa Luzia. "A diferença entre o segundo e o décimo não importa." Para os especialistas, não existe risco de que esse modelo de negócio desapareça do mapa. O consumidor paulistano valoriza a oferta consistente de serviços e a exclusividade de produtos. E ainda há o fato de que tanto o Joakins como a Casa Santa Luzia se modernizaram, incorporando novos clientes.

"Há empresários que não admitem que seus negócios extrapolem o campo de visão porque querem ter total controle", diz Marcos Gouvêa de Souza, consultor especializado em varejo. O modelo de negócio adotado pelo Joakins e pela Casa Santa Luzia desperta na clientela um sentimento de fidelidade. "A oferta de specialities (produtos exclusivos) atrai por meio de uma relação que pode ser considerada lúdica", diz Eugênio Foganholo, da consultoria Mixxer. "O consumidor se dispõe a pagar mais por um produto que só pode ser encontrado naquele local."