Como a Oi não para de crescer

A Oi (ex-Telemar) entrou atrasada no mercado brasileiro de telefonia celular. No entanto, desde o início de suas operações, em 2002, a empresa é a única que apresenta crescimento constante da participação de mercado e já se aproximou das concorrentes Vivo, Claro e TIM. Os resultados do primeiro trimestre, divulgados recentemente pelas operadoras (a exceção da própria Oi que divulga relatório no dia 14/5), mostram que as concorrentes vem perdendo mercado e, segundo preveem analistas, até o final do ano a Oi pode ultrapassar a TIM, que ocupa a terceira posição.

Do total de 154 milhões de assinaturas no Brasil, a Oi detém 20,67% e a TIM conta com 23,49% (veja a evolução no quadro abaixo). A líder Vivo vem registrando queda constante na participação desde 2003, quando respondia por 45,15% do mercado. No primeiro trimestre do ano, ela teve aumento em relação a 2008, mas os 29,9% estão distantes da marca de anos atrás. Nos últimos dois anos, a distância entre Vivo e Oi passou de 13 para 7,9 pontos percentuais.

O impressionante crescimento da Oi se deve a dois fatores que aconteceram no ano passado: o início das operações em São Paulo em outubro e a aquisição da Brasil Telecom (BrT) em abril, que deu à operadora cobertura nacional e a tornou mais forte na competição. O mercado paulista - com grande poder aquisitivo - é onde a Oi mais avançou. Só no primeiro trimestre ela registrou 44,4% do total de adições líquidas da região. Sem São Paulo, as adições da Oi teriam sido de 1,3 milhão, ainda assim a maior entre as principais operadoras. Na capital paulista, ela também é líder na portabilidade.

Além da ampliação de mercado, a estratégia da Oi pegou os clientes pelo bolso. O fim da multa, a venda de chips desvinculados do celular e as promoções de minutos baratos e gratuitos são responsáveis pelo grande número de novas assinaturas, tudo para torná-la líder. Essas medidas vêm sustentando o crescimento da empresa nos últimos quatro anos. "A tendência é que ela ganhe ainda mais participação. As promoções atraem novos usuários e quem está trocando de operadora", diz Raul Aguirre, da consultoria A.T.Kearney.

Onde investir para crescer?

Em relatório, a corretora Brascan afirmou que espera para este ano um número de adições líquidas menor do que as 29,5 milhões registradas em 2008, não apenas em função do cenário macroeconômico, mas também pelo fato da penetração de telefonia móvel no país alcançar 80,56% da população. A participação de mercado ainda é o principal critério para definir a liderança. Com um índice de celulares por habitante muito alto, as operadoras precisam traçar estratégias agressivas para atrair clientes da concorrência.

Para que isso aconteça, elas concentrarão os investimentos em tecnologia e serviços de atendimentos ao cliente como ampliação de lojas e aprimoramento de call-centers. Em 2008, 57% do total de investimentos da Oi foram direcionados à telefonia móvel, num total de 2,6 bilhões de reais, contra 552 milhões do ano anterior. Ainda assim uma cifra tímida perto dos 4 bilhões de reais investidos pela Vivo.

Depois da fracassada estratégia de focar no consumidor de baixa renda, a TIM voltou para os clientes de alto valor. A reestruturação aconteceu no final de 2008 e, por isso, a operadora apresentou um desempenho inferior ao das concorrentes neste início do ano. "Esperamos uma recuperação maior nos próximos trimestres", diz o diretor de Marketing da TIM, Rogério Takanayagi.

Já a Claro apresentou bons resultados no primeiro trimestre com 28,22% do total de adições líquidas e mudança da rede para tecnologia 2,5G e 3G. "Nós buscamos atender bem a todos os tipos de clientes, seja de alto ou baixo valor. O ideal é focar em rentabilidade e na ampliação da participação de mercado", diz Bernardo Winik, diretor de operação da empresa.

Os celulares no Brasil se dividem basicamente em 80% de pré-pagos e 20% de pós-pagos, algo que não deve ser alterado nos próximos anos. Quando entrou no mercado paulista, a Oi apostou pesado nas promoções para a maior fatia do mercado. "Tínhamos que atrair clientes e é no pré-pago que conseguimos isso", explica Flávia Bittencourt. A ideia é fortalecer a marca no estado para que depois haja um investimento na linha pós-paga.

Novos mercados

No dia 23 de abril a Oi anunciou sua primeira oferta para a Região 2, formada por Acre, Rondônia, Mato Grosso, Mato Grosso do Sul, Goiás, Tocantins, Paraná, Santa Catarina e Rio Grande do Sul, além do Distrito Federal. Assim como fez quando começou sua operação comercial em São Paulo, a operadora decidiu focar, inicialmente, no segmento de clientes pré-pagos na área que antes era atendida pela Brasil Telecom.

As outras operadoras também têm planos para investir em mercados do Nordeste e do Sul. "Rio Grande do Sul, por exemplo, é um mercado onde temos baixa participação. Lá, podemos baixar as tarifas como forma de atrair novos clientes sem prejudicar a receita. Já em São Paulo, onde temos uma alta penetração, a estratégia é focar em clientes que rendam mais", explica Rogério Takanayagi, da TIM.

Em fevereiro, a Vivo passou a cobrir também os estados de Alagoas e Paraíba, ampliando assim sua presença no mercado do nordeste - onde a Oi é líder. O investimento inicial foi de cerca de 103 milhões reais. A Vivo já havia entrado em operação no Ceará e Pernambuco e passou a cobrir o Piauí e o Rio Grande do Norte, onde o investimento gira em torno de 308 milhões de reais. Pode ser difícil para as concorrentes aumentar participação no mercado nordestino frente à estratégia agressiva da Oi. Isso porque a região tem poder aquisitivo menor se comparada a outros lugares do país, o que pode facilitar a penetração da Oi com suas promoções.

Impasses da Oi

A taxa de desligamento de clientes da Oi é a maior entre as principais operadoras - 3,5% contra 2,3% da Vivo. Segundo a operadora, o número se refere à limpeza de clientes da base que durante os últimos três ou seis meses de 2008 não usaram o telefone. Isso significou menos 1 milhão de clientes. A ideia da Oi era começar 2009 com uma base atuante de usuários. O analista Eduardo Tude explica: "Muita gente utiliza a Oi como segunda linha para aproveitar as promoções. Por isso, quando não é mais interessante para o cliente, ele deixa de lado o aparelho. Mesmo assim, o cliente, pelo menos, testou a operadora e pode voltar para ela caso tenha gostado ou indicar para outras pessoas". Outro ponto que conta negativamente para a operadora é o alto índice de reclamações. Segundo a Anatel, em março – quando foram divulgados os últimos dados – a Oi/BrT lidera em número de reclamações.

A exceção da Oi, as operadoras apostam em redes de distribuição e venda de aparelhos como estratégia para atrair clientes. Todas estão presentes nas principais redes de varejo como Casa Bahia e Lojas Americanas. A Vivo, por exemplo conta com 11.000 pontos de venda de aparelhos e mais de 40.000 para recarga. Há dois anos a Oi deixou de comercializar aparelhos celulares por acreditar não ser o foco da operadora. "Se tivermos um bom serviço, clientes que compraram aparelhos em outras operadoras, certamente mudarão para a Oi se for mais vantajoso", afirma Flávia Bittencourt, diretora de Marketing da operadora. O intenso crescimento da base de usuários parece confirmar as vantagens da Oi. Resta saber se a estratégia será suficiente para levá-la à liderança de mercado no futuro.