Conta digital, moda e Avon: o plano da Pernambucanas para voltar a crescer

Depois de quase 30 anos de uma das maiores disputas societárias em uma empresa familiar no Brasil, a Pernambucanas firmou um acordo entre os acionistas, voltou a crescer, a abrir lojas e a firmar parcerias. Recentemente passou a vender produtos de beleza dentro de suas lojas em parceria com a Avon e a Jequiti, lançou sua carteira digital e voltou o foco para a venda de moda e vestuário.

Quem está encabeçando as transformações é Sérgio Borriello, que entrou na empresa como diretor financeiro e é presidente desde dezembro de 2016. Antes de chegar à Pernambucanas, passou pela Associação Brasileira do Varejo Têxtil e foi diretor do banco Santander.

Sua primeira mudança foi a saída da varejista das categorias de linha branca e marrom e a ampliação do segmento de vestuário. “A gente era a única varejista que colocava a geladeira do lado dos cabides de roupa”, diz o presidente.

As margens do segmento de moda também são mais altas do que no setor de eletrodomésticos, assim como o giro de estoque e a recorrência de compra. Nos últimos meses, a varejista fez alguns lançamentos de novas categorias relacionadas ao vestuário, como jovem masculino, roupas para bebês, óculos e relógio.

A Pernambucanas chegou a ter 700 lojas no auge. Atualmente, conta com 375 e nos últimos anos voltou a inaugurar novas unidades. Nos últimos três anos, abriu 70 lojas e a previsão para 2020 é de 40 inaugurações.

A abertura de lojas também é facilitada pelo fim da disputa familiar. Em maio, a Pernambucanas abriu sua primeira loja no Rio de Janeiro, depois de 20 anos sem uma unidade no estado.

Em 2018, último resultado divulgado, o faturamento foi de 4,9 bilhões de reais, crescimento de 3,3% e lucro de quase 550 milhões de reais. 

Cosméticos

Nessa mesma estratégia, a empresa introduziu a categoria de beleza, inicialmente com operação própria. Logo, decidiu tocar o setor de cosméticos por meio de parcerias, já que as empresas do setor têm maior experiência, contato com fornecedores e poder de compra, além de conhecimento de como montar o melhor mix possível em loja. 

Em julho do ano passado, a varejista passou a vender produtos da Avon, que faz parte da Natura -- 45 unidades da Pernambucanas ganharam espaços exclusivos Avon no qual serão vendidos cerca de 400 itens, entre perfumes, produtos para a pele e maquiagem.

Já em dezembro, a Pernambucanas trouxe a marca Jequiti para dentro três lojas físicas. A parceria também contempla que a Pernambucanas seja um ponto de venda do Carnê do Baú da Felicidade Jequiti, com o recebimento de parcela, o depósito de cupons e o resgate em produtos da Jequiti. As duas marcas foram escolhidas por terem um público alvo semelhante ao que já compra na Pernambucanas, diz Borriello. 

A disputa

O maior dos imbróglios da empresa, resolvido em 2017, começou em 1990, quando morreu Helena Lundgren, neta do fundador da companhia, que à época era dona de 50% do negócio.

Na divisão dos bens, Helena priorizou a filha Anita Harley - ela ficou com metade de suas ações, enquanto o restante foi dividido entre os outros filhos, Anna Christina e Robert. Mas o testamento condicionava que a participação de ambos na empresa deveria ser administrada por Anita. Com a morte de Anna Christina e Robert - em 1999 e 2001, respectivamente -, iniciou-se uma disputa entre Anita e os sobrinhos.

Um acordo foi realizado em 2017 e Anita deixou o comando da empresa.

Além do acordo jurídico, Borriello diz que a melhora nos resultados da Pernambucanas também ajudou a melhorar a relação entre acionistas. “É mais fácil chegar a acordos quando a empresa está bem, ao invés de administrar escassez”.

Mais digital

Por causa das disputas que duraram quase três décadas, a Pernambucanas perdeu espaço no varejo brasileiro. Gigantes como Magazine Luiza, Via Varejo e Lojas Americanas, de capital aberto, conquistaram o mercado e a carteira do consumidor.

A Pernambucanas investe para lançar mais serviços e se tornar mais próxima do consumidor. Um exemplo é a plataforma financeira de crédito. O serviço já existe há 40 anos, mas nos últimos meses se tornou mais digital. A conta digital foi lançada em abril do ano passado e é possível usá-la para pagamentos no Uber ou na Netflix, por exemplo. Já são 1,2 milhão de contas digitais.

A experiência digital já proporcionou um aumento de 30% no fluxo das lojas, com Sacola de Descontos e os Cupons de Descontos disponíveis no app e em totens nas lojas. As vendas digitais chegaram a 135,9 milhões de reais de faturamento no ano passado. 

Inovação de dentro

Para recuperar o terreno perdido, a varejista tem contato com a ajuda dos funcionários e dos consumidores. 

Uma mudança feita por Borriello foi criar canais de comunicação internos, para facilitar o contato entre a equipe de loja e a administração. Todos os 12 mil colaboradores têm acesso aos diretores. O presidente afirma que recebe mensagens diárias de boas práticas, reclamações e sugestões de melhoria.

Para mensurar a satisfação do consumidor, a Pernambucanas está usando sua assistente virtual, a Ana, para entrevistar os consumidores pelo Whatsapp. A ideia é receber avaliações de forma mais automática, que são formatadas para definir o NPS da empresa (Net Promoter Score, metodologia para avaliar a fidelidade dos consumidores). Diariamente Borriello e sua equipe, assim como os gerentes de cada loja, recebem as avaliações do dia anterior.

“Quem bate? É o frio”

Enquanto está com um pé no futuro digital, a Pernambucanas também deseja resgatar a sua história centenária. Na sede, que fica na rua Consolação, em São Paulo, a varejista criou um museu, com peças publicitárias antigas, pôsteres, livros de caixa e painéis com sua história e perfis de todos os CEOs. Uma de suas propagandas icônicas é a da chegada do inverno, com o slogan “Quem bate? É o frio”.

A história também está gravada na memória dos funcionários, alguns há décadas na empresa centenária. Os 380 gerentes de loja estão em média há 10 anos na varejista, por exemplo.

Para Borriello, o encontro entre gerações pode ser muito rico. Funcionários mais antigos têm lembranças do que já deu certo e errado na história da empresa, por exemplo. Essa memória longeva pode ter consequências inusitadas, diz. “A cada ideia nova que eu penso alguém diz que já fizemos algo semelhante no passado”, afirma.

Durante a turnê recente da dupla Sandy e Júnior, por exemplo, a Pernambucanas realizou a pré-venda dos ingressos por meio do cartão da loja - a ação fez a média diária de cartões emitidos quadruplicar, para 1.200. Um funcionário antigo lembrou que a empresa já havia patrocinado a dupla anos atrás, na infância dos cantores. 

A Pernambucanas sobreviveu nas últimas décadas, enquanto outras varejistas tradicionais, Mesbla e Mappin caíram - esta última foi comprada pela Marabraz e se transformou em um comércio eletrônico. Hoje, as rivais são gigantes tecnológicas, como Magazine Luiza, Via Varejo e Lojas Americanas. Para viver mais 100 anos, a Pernambucanas precisará de muita inovação.

*Texto atualizado em 11/03 para correção de informações.