Como a Univisión lidera a audiência nos EUA falando espanhol

São Paulo – “A número uno agora é number one”: foi assim que a emissora Univisión anunciou que alcançou a liderança de audiência da televisão americana na faixa etária dos 18 e 49 anos durante o mês de julho. Este segmento é o mais cobiçado pelos anunciantes, e é a primeira vez na história que um canal falado em espanhol consegue o feito.

O crescimento de 6% em relação ao mesmo período de julho do ano passado deu à Univisión uma audiência 21% maior do que a da segunda colocada, a FOX, que caiu 20%. Outras concorrentes – ABC e NBC – também experimentaram quedas de dois dígitos, de acordo com números da Nielsen.

A quantidade de programas novos mingua durante o verão americano nos canais tradicionais, enquanto a Univisión segue com conteúdo 100% original. Na audiência geral, a CBS ficou em primeiro lugar e a Univisión em quarto. 

A ascensão meteórica da emissora é um reflexo direto do crescimento da população de origem latina nos Estados Unidos. O último censo em 2011 apontou que 17% dos americanos são hispânicos – são 51,9 milhões de pessoas, 48% a mais do que em 2000.

É uma comunidade mais pobre do que a média da população, mas cada vez mais educada e integrada. A Univisión viu aí um público amplo, mas carente de alternativas, e ofereceu uma programação em espanhol baseada em novelas, notícias, esportes e programas de variedades. Deu certo.

História e resultados

Tudo começou com a Spanish International Network, formada no Texas no início dos anos 60 por dois mexicanos. Ao longo da década, ela foi comprando outras emissoras e se nacionalizando até lançar em 1979 o Galavisión, primeiro canal a cabo em espanhol do país.

A SIN foi vendida em 1986 para a empresa de cartões Hallmark, que a rebatizou de Univision. Em 1992, a empresa foi adquirida novamente, desta vez por uma parceira entre a Venevisión, a Televisa e o executivo Jerry Perenchio, que a liderou pelos anos seguintes e deu o formato pelo qual ela é hoje conhecida.

Em 2006, um consórcio liderado pelo Saban Capital Group comprou a Univisión por 13,7 bilhões de dólares, e em 2010, a Televisa pagou 1,2 bilhão por uma participação de 5% na empresa. No ano passado, a Univisión declarou uma receita anual de 2,4 bilhões de dólares, um crescimento de 7% em relação a 2011.

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Desafios

A Univisión vive agora um momento interessante: há cada vez mais latinos, mas eles estão cada vez mais fluentes em inglês. A porcentagem dos que declaram acompanhar notícias apenas em espanhol caiu de 78% para 68% de 2006 para 2012. Isso significa que para continuar crescendo, a Univisión precisa fortalecer seus laços com a audiência independentemente da barreira linguística.

As populares telenovelas do canal, semelhantes às brasileiras, já contam com legendas em inglês. Recentemente, a Univisión também começou a operar em HD e lançou vários canais a cabo com focos específicos. Até o final deste ano, deve estar no ar mais um, voltado para notícias e criado em parceria com o ABC News.

Política

A Univisión também está atenta para a importância crescente dos latinos na política americana. No ano passado, o canal promoveu os primeiros debates de uma rede latina com os dois candidatos à presidência e as perguntas dos seus moderadores foram elogiadas pelo resto da imprensa.

Obama prometeu focar na questão de imigração e acabou levando esmagadores 71% do voto latino. Uma nova lei ampla sobre o assunto já passou pelo Senado de maioria democrata e agora espera votação no Congresso, dominado pelos republicanos. Os latinos vieram para ficar, e ganha mais quem aceitar isso primeiro. A Univisión é o melhor exemplo.