Como a Daslu pode virar o jogo – e o que outras fizeram para renascer das cinzas

São Paulo - Conhecido pela memória curta, o brasileiro vem contando com o alcance das redes sociais para refrescar a cuca. Completada uma semana da morte de Eliana Tranchesi, uma das responsáveis pela consolidação da Daslu como ícone do varejo de luxo no país, os comentários que pipocaram na web lembrando suas manobras para fugir à taxação fiscal mostram que as empresas não estão imunes aos fantasmas do passado. 

Depois de prestar um tributo à empresária afirmando que ela era "uma das melhores comerciantes que este país já teve", Glória Kalil recebeu uma enxurrada de críticas – e algumas manifestações de apoio – em seu site. A partir daí, foram mais de 700 replicações no Facebook e 110 no Twitter. "Desde a investigação da Polícia Federal, a Daslu acabou sendo mais lembrada pelo escândalo do que pela inovação que conseguiu introduzir no mercado", acredita Suzane Strehlau, professora de Marketing de Luxo da ESPM. Em 2009, Tranchesi foi condenada a 94 anos de prisão por crimes como formação de quadrilha, importação fraudulenta e falsidade ideológica.

Para Strehlau, como o episódio é mais associado ao nome da empresária, a tendência é que seja esquecido com o passar do tempo e que a marca consolide um reposicionamento que já estava em curso, voltado para o luxo mais acessível. Na opinião do professor de estratégia da Fundação Dom Cabral Paulo Vicente, contudo, a movimentação na internet não deixa de ensinar uma lição. "Hoje em dia notícia ruim é repassada com ainda mais rapidez. O tempo de reação para as empresas diminuiu e, por isso, o ideal é agir sempre preventivamente, diminuindo a exposição ao risco", sustenta.

Confira, a seguir, como quatro grandes empresas conseguiram dar a volta por cima depois de serem associadas a episódios controversos.

Nike e o trabalho infantil

De réu global a ícone de sustentabilidade, a Nike percorreu um longo caminho. Acusada em 1995 de utilizar mão de obra infantil na Ásia, a empresa foi execrada por ativistas dos direitos humanos e viu a cotação de suas ações cair quase pela metade. De lá para cá, a Nike empenhou-se na tarefa de virar o jogo. Co-fundadora de organizações não governamentais para profissionalização no trabalho, como a Fair Labor Association, a empresa trabalha com uma série de metas sustentáveis. Reduzir o desperdício a zero até 2050 é uma delas. Por ora, o hexafluoreto de enxofre foi completamente substituído por nitrogênio no amortecimento de seus tênis. Com isso, a Nike aboliu a emissão de um gás mais danoso ao ambiente que o vilão CO2. Por essas e outras, a empresa voltou a figurar entre as companhias mais admiradas do mundo. Na lista da Fortune deste ano, ela está na 26ª posição, à frente de empresas como Volkswagen e Nestlé. 

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Apple e a falta de inovação

A empresa da famosa maçã, quem diria, amargou um período de vacas magras nos anos 90, sem conseguir que nenhum de seus produtos caísse nas graças do grande público. O conselho já havia afastado Steve Jobs da companhia que ele ajudara a criar. Como reflexo do mau momento, os papéis da Apple caíram em média 18% ao ano entre 1995 a 1998. Em 1997, a ação atingiu sua mínima histórica, fechando o pregão a 13 dólares. Jobs voltou à empresa naquele ano. E paulatinamente ajudou a orquestrar a reviravolta da Apple. Conhecida pelas inovações em tecnologia e design, a empresa alçou produtos como iPod, iPad e iMac a categoria de objetos de desejo. Embalada por números recordes nos últimos tempos, a Apple vale hoje mais de 508 bilhões de dólares. O preço das ações, por sua vez, supera a casa dos 500 dólares por papel. 
 

General Motors e a crise financeira

Símbolo do capitalismo e da pujança americana, a General Motors quase sucumbiu à crise que abalou o mercado em 2008. A empresa perdeu o posto de maior montadora do mundo para a Toyota e viu o número de carros vendidos cair 11%. Fábricas foram fechadas, funcionários foram demitidos, mas o pior estava por vir. Em 2009, a GM pediu concordata. Para seguir de pé, recebeu uma injeção de mais de 50 bilhões de dólares do governo dos Estados Unidos, que se tornou seu principal acionista. A volta por cima veio com a reabertura de capital na Bolsa de Nova York, no fim de 2010. No mesmo ano, a companhia apresentou lucro pela primeira vez depois da crise. Em 2011, retomou o posto de campeã mundial de vendas, com participação de quase 12% no mercado global de automóveis. 
 

Bridgestone / Firestone e o defeito de fábrica

Entre 2000 e 2001, a empresa fez um recall de nada menos que 6,5 milhões de pneus nos Estados Unidos. O motivo? Acidentes com o veículo Explorer, da Ford, foram atribuídos à perda da banda de rodagem dos pneus da Firestone. Foram ao menos 271 vítimas fatais. E um estrago que foi muito além da dissolução da quase centenária parceria com a montadora. Além da intensa troca de farpas publicamente, o episódio doeu no bolso da fabricante de pneus. Em 2001, o prejuízo apresentado pela Firestone superou 1,5 bilhão de dólares em vista das ações judiciais e despesas com o recall. Para devolver a confiança aos antigos consumidores, o então presidente e CEO da empresa, John Lampe, foi à TV reconhecer os erros do passado na campanha "Making it right".