A seita da imagem e do som

No segundo semestre de 1999, o empresário Helio Bork, proprietário da Montenapoleone, casa especializada em móveis de alto padrão, preparava-se para abrir um novo negócio: uma loja da marca dinamarquesa Bang & Olufsen, uma grife em equipamentos de áudio e vídeo. Na véspera da inauguração, uma mulher parou diante do futuro estabelecimento, na rua Bela Cintra, nos Jardins. Com o olhar ansioso, trazia no colo um grande objeto embrulhado num cobertor. Era um aparelho de som. "Ela havia vindo do Rio de Janeiro sozinha, mas pagou duas passagens aéreas", diz Bork. "Uma para ela, outra para um BeoSound 9000."

O aparelho em questão é um dos mais célebres da Bang & Olufsen. Sabendo da iminente inauguração da loja, então a primeira da marca no Brasil, a fanática consumidora carioca viera voando a São Paulo em busca de assistência técnica. "Às vezes isso parece uma seita, não uma fábrica", afirma Bork, representante brasileiro da Bang & Olufsen. A indústria dinamarquesa existe há 76 anos e tem 2 000 lojas em 40 países. Seus produtos são conhecidos internacionalmente pelo design sofisticadíssimo, pela qualidade do som e da imagem e pela durabilidade. "Não concorremos com aparelhos eletrônicos, mas com objetos de desejo como uma Harley-Davidson ou uma viagem à Tailândia", diz Bork.

Para se familiarizar com as práticas da empresa dinamarquesa, Bork passou por vários cursos. "É preciso deixar de lado a idéia de que nada pode ser bonito e funcionar bem ao mesmo tempo." Os vendedores têm de estudar um mês e meio antes de começar a trabalhar nas lojas -- a principal preocupação não é ensinar funções e botões dos aparelhos, mas o conceito por trás do que está sendo vendido.

A marca tem três lojas no Brasil: duas em São Paulo e uma no Rio. O acordo com a matriz era inaugurar uma loja por ano e chegar a cinco unidades até 2004. Mas a crise botou esses planos em compasso de espera. No ano passado, o faturamento das duas lojas paulistanas foi de cerca de 3 milhões de reais, e a previsão para 2002 não passa de 2 milhões. "Assim que o mercado entrar nos eixos, vou retomar a expansão", afirma Bork, que pretende abrir mais uma unidade em São Paulo -- além de uma em Curitiba e outra em Belo Horizonte. Na capital paulista, as negociações para o local da nova loja estão sendo feitas com três shoppings. Bork não esconde sua admiração pelo Iguatemi. Mas é preciso negociar custos. "É possível que uma loja nossa lá não consiga se pagar."

Há diferenças marcantes no comportamento de quem freqüenta as duas lojas paulistanas da Bang & Olufsen. "Na Bela Cintra, o cliente sai de casa especialmente para nos visitar", diz Bork. A média é de quatro consumidores por dia, mas apenas um ou dois efetivamente compram. Na unidade do Shopping D&D, aberta em 2000, o fluxo é bem maior: 30 pessoas por dia. A média de vendas, porém, é mais baixa: apenas duas por dia. "No shopping, coloquei a loja no andar da praça de alimentação para atrair os executivos em horário de almoço", diz Bork. Enquanto na Bela Cintra o valor médio de cada compra chega a 5 000 reais, no D&D é de 3 200 reais.

A montagem de uma loja da Bang & Olufsen não é nada simples: praticamente todo o material de decoração interna, dos móveis à tinta das paredes, tem de ser importado da Dinamarca para seguir o padrão corporativo. O cuidado com as instalações tem um item fundamental: a ausência de qualquer tratamento acústico. "Se o cliente gostou do som tocado aqui, tem de achar ainda melhor em casa", afirma Bork. Em uma loja onde o valor de uma única compra pode atingir 50 000 dólares (o que aconteceu recentemente, numa encomenda para 16 ambientes), só faltava o consumidor sair insatisfeito.