A batalha das lâminas

Lucas Amorim

“Nossas lâminas são do c….”. Com essa frase poética começou, em 2012, a história de um dos mais inusitados negócios de varejo online dos Estados Unidos. Em um vídeo postado no Youtube que já teve mais de 23 milhões de visualizações, Michael Dubin, ex-executivo de marketing de empresas de mídia como a revista Time, apresentava o Dollar Shave Club, um negócio que prometia entregar, por um dólar, lâminas de barbear excepcionais a seus clientes.

Qual era a lógica, perguntava Dubin no vídeo, pendurado em empilhadeiras e sentado dentro de carrinhos de entrega, de pagar 20 dólares por uma lâmina de marca quando 19 iam direto para o bolso do tenista Roger Federer (garoto propaganda da Gillette)? Seu barbeador não precisa de dez lâminas, continua o empreendedor: “pare de pagar pelo que não precisa”.

Nesta quarta-feira, o bom humor de Dublin, 37, rendeu frutos: sua empresa foi comprada pela fabricante de bens de consumo Unilever por 1 bilhão de dólares. É uma das maiores compras da história para startups de varejo online, equivalente à compra, em 2009, da incensada varejista de sapatos Zappos pela Amazon. Na Zappos, Tony Hsieh revolucionou a indústria ao mostrar que era possível vender sapatos de grife pela internet. Bastava, por exemplo, enviar três tamanhos diferentes para a casa do cliente, e permitir que ele escolhesse o melhor e devolvesse os outros dois pelo correio, sem custos. Hoje, Hsieh se divide entre a presidência da Zappos e um ambicioso plano de construir, no centro de sua cidade natal, Las Vegas, um bairro inteiramente desenhado para empreendedores.

Dubin criou a Dollar Shave Club em seu apartamento em Venice, na Califórnia, e também revolucionou um mercado altamente ineficiente. Homens pagavam caro por suas lâminas, e tinham o inconveniente de ter que sair de casa para comprá-las. Para empresas como a Procter & Gamble, dona da Gillette, inovação era lançar modelos com mais lâminas, ou com uma nova empunhadura. Dubin manteve as lâminas o mais simples possível, e inovou em todo o resto. “Ele percebeu o que os clientes queriam, e sabia como falar com eles”, disse David Pakman, sócio do fundo de investimentos Venrock, ao Wall Street Journal.

A ideia nasceu no fim de 2010, quando o pai de um amigo de Dubin pediu-lhe ajuda para vender 250.000 barbeadores que ele havia comprado da Ásia. No início foi difícil convencer os investidores de que dava para ganhar dinheiro cobrando 1 dólar por mês (outros modelos custam até 9 dólares por mês). Até a gravação do vídeo, Dubin sequer tinha um negócio. O primeiro lote de lâminas estava a caminho, enviado por seu fornecedor na Coréia do Sul. Esgotou-se em seis horas.

A agressividade de Dubin foi quebrando resistências. Em quatro anos, sua empresa recebeu mais de 150 milhões de dólares de investimentos de fundos como o Andreessen Horowitz, um dos primeiros investidores do Facebook e do Groupon. Chegou a 3,2 milhões de assinantes e lançou produtos para o cabelo, óleos, cremes. O faturamento estimado para 2016 é de 200 milhões de dólares.

Por que agora?

A Dollar Shave Club foi vendida por uma combinação de fatores. Primeiro, a pressão natural de seus investidores, que queriam recuperar seu dinheiro. Segundo, Dubin começou a ter um sentimento natural para qualquer empreendedor. Em algum momento da expansão, ele se dá conta de que vai ser difícil manter o controle sobre o negócio e manter o ritmo de crescimento. No seu caso, o estalo veio com a inauguração de um novo centro de distribuição, no fim de 2015, o que lhe deu a sensação de que a startup tinha virado uma empresona.

Ainda assim, o negócio faz sentido para a Unilever? Em sua trajetória, o Dollar Shave se consolidou com um expoente do negócio de assinaturas, que cresce no mundo inteiro, com a entrega em casa de roupas, cosméticos, chocolates, vinhos, cervejas, e por aí vai. E fez um grupo crescente de consumidores acreditar que o melhor jeito de comprar lâminas é esse mesmo: sem precisar sair de casa, e sem pagar muito. Outros negócios inspirados no Dollar Shave Club nasceram no mundo inteiro, inclusive no Brasil – por aqui, o mais conhecido é o Home Shave Club, criado em 2014.

Ano passado, o avanço dos clubes de assinatura começou a incomodar a maior fabricante de lâminas do mundo, a P&G, dona da Gillette, que lançou o Gillette Shave Club para bater de frente com a empresa de Dubin. Desde 2010, a fatia da companhia no mercado americano de lâminas de barbear caiu de 71% para 59%. Agora, a P&G acabou de lançar, num teste na cidade de Atlanta, o Tide Shave Club, um clube de assinaturas que entrega cápsulas de detergente para lavar roupa em intervalos regulares.

Com a compra do Dollar Shave Club, a Unilever passa a bater de frente com uma das marcas mais fortes da P&G, mas também ganha um dos maiores especialistas no promissor mercado de assinaturas e vendas diretas. A comunicação com esses novos consumidores é totalmente diferente, e a equação de conquistar novos clientes sem provocar uma guerra mundial com os varejistas é dificílima. De quebra, ganha uma nova plataforma para se comunicar com o público masculino. Somando tudo isso, dizem especialistas, pode ter valido a pena pagar 1 bilhão de dólares para uma empresa que ainda não dá lucro.