Para atingir novo público, Suíça investe em relógios tecnológicos

Reportagem publicada originalmente em EXAME Hoje, app disponível na App Store e no Google Play.

Quem embarca no aeroporto de Zurique, na Suíça, tem um pequeno aperitivo de tudo pelo qual o país alpino é famoso. Nos corredores, pequenos estandes vendem chocolates. No monotrilho, entre os terminais de embarque, ouve-se, pelo sistema de som, o mugido de uma vaca leiteira e o badalar da campana que guia o rebanho. Na sequência, é possível escutar ao fundo o tradicional iodelei do Tirol. Mas para quem viaja por ali com dinheiro — por sinal, muito dele depositado no país, um paraíso fiscal — o que chama atenção são as lojas com os tradicionais relógios suíços, famosos tanto pelo preço como pela qualidade e pelo luxo que representam.

É fácil se enganar pelas vitrines e esquecer que a indústria relojoeira suíça passa por um momento de transformação. A indústria relojoeira da Suíça tem origem na reforma protestante do século 16. Os artesãos huguenotes — em sua maioria calvinistas — fugiram da perseguição na França com direção a Genebra, levando a arte relojoeira na mala. A novidade foi vista como uma oportunidade de diversificação para os ourives suíços. Com uma sociedade estável e visitantes com muito dinheiro para gastar, a indústria se desenvolveu naturalmente com o passar das gerações. Até que chegaram os smartphones e os smartwatches da vida, e toda a estabilidade foi pro espaço.

Segundos dados da Federação da Indústria Relojoeira da Suíça, o ano de 2015 representou uma queda de 3,3% na exportação de relógios — o terceiro produto mais vendido do país ao exterior depois de químicos e máquinas —, fechando o ano em 21,5 bilhões de francos suíços (73,5 bilhões de reais). A previsão para 2016 também não é muito animadora. Entre janeiro e outubro deste ano as exportações seguem 10% menores do que em 2015.

Há diversas causas para o tombo da indústria, que vão além da crescente concorrência com as fabricantes de eletrônicos. A principal delas vem de Hong Kong e da China, respectivamente, o primeiro e o terceiro destino da produção. A desaceleração econômica desses dois mercados impactou o consumo de relógios. Outra razão para a queda de vendas nessa região é a série de medidas tomadas pelo governo de Pequim contra a corrupção — um Patek Philippe de 80.000 dólares é, afinal, mais difícil de ser rastreado como propina — e o aumento das barreiras para que um chinês possa visitar Hong Kong, onde os relógios são vendidos com preços mais baixos. Soma-se a isso o fato de que sul-americanos, brasileiros inclusive, reduziram suas viagens internacionais, um problema para as vistosas lojas do aeroporto de Zurique.

Com a galinha dos ovos de ouro morrendo na China e sem sinais de que os outros mercados irão aumentar suas compras nos próximos anos, as marcas tradicionais começam a apostar em relógios inteligentes e outros serviços móveis.

Uma das empresas de olho nesse movimento é a Swatch, com sede em Berna e faturamento anual de 8,5 bilhões de dólares. A fabricante fechou uma parceria com a empresa de pagamentos Visa ao lançar este ano o modelo Bellamy, que realiza pagamentos. Por meio de uma ferramenta online, é possível carregar créditos no relógio, que funciona como um cartão pré-pago. O diferencial é que, graças a uma tecnologia wireless, é possível completar as compras sem ser preciso encostar o relógio na máquina de cartão. “O Swatch Bellamy é uma solução superamigável, descomplicada e universalmente acessível para pagamentos. Mais novidades virão no futuro, sempre para satisfazer as necessidades dos consumidores de uma maneira divertida, fácil e direta”, afirma Carlo Giordanetti, diretor criativo da marca.

O ar jovial da marca, citado por Giordanetti, está ligado a outra crise da indústria relojoeira no passado recente, conhecida como “crise do quartzo”. A Swatch foi fundada em 1983 como resposta à invasão dos relógios digitais japoneses de quartzo, como Casio e Citizen, no segmento de entrada nos anos 1970. Feito inteiramente de plástico e com pulseiras coloridas que podiam ser trocadas — uma vantagem fashion para compor figurinos monocromáticos da época —, os modelos Swatch se tornaram um rápido sucesso, sobretudo nos Estados Unidos.

Além do apelo visual, o êxito da Swatch teve como base um forte desenvolvimento tecnológico. Para competir com os preços dos dispositivos japoneses, o trabalho manual foi substituído por processos robotizados. Outra inovação importante foi a redução dos componentes necessários para um relógio analógico: das 91 peças normalmente usadas nos relógios mecânicos para apenas 51.

É preciso repensar 

No atual momento do setor na Suíça, ter a inovação e a redução de custos no DNA pode fazer a diferença. Além do Bellamy, a empresa lançou no segundo semestre deste ano o Sistem51 Irony. Trata-se de um relógio mecânico — em vez de quartzo — com 51 peças de metal, montadas todas por robôs (esqueça de vez a imagem clássica de um artesão trabalhado sobre a bancada). "Abraçar o desafio de inovar no ambiente dos movimentos mecânicos, dentro da filosofia da Swatch de oferecer produtos com um posicionamento de preços democrático e provocador, significa repensar todo o processo de produção", afirma Giordanetti. “O Sistem51 estabeleceu novos padrões para a indústria.”

A aposta em relógios que se utilizam de alta tecnologia na produção ou então oferecem funções inteligentes — como o pagamento de contas —pode ter outra vantagem: eles têm um apelo maior entre os jovens. Segundo um estudo da consultoria Deloitte do mês de novembro, os mais jovens representam o maior grupo interessado em comprar um smartwatch nos próximos 12 meses. Na China, por exemplo, 62% das pessoas entre 18 e 29 anos manifestaram interesse nesse tipo de produto, ante 53% na faixa entre 50 e 79 anos. Nos Estados Unidos, nas mesmas faixas etárias, as intenções são, respectivamente, 25% e 5%. Ao entrar no mercado de relógios inteligentes para os mais jovens, os fabricantes suíços esperam converter esses consumidores, ao longo do tempo, em compradores de relógios mecânicos mais caros e refinados.

Só que a Swatch não está sozinha nesse mercado tecnológico. A TAG Heuer lançou com sucesso um relógio inteligente com o sistema Android, vendendo mais de 50.000 unidades em 2016, e pretende anunciar uma nova família de smartwatches para 2017. A Tissot, pertencente ao mesmo grupo da Swatch, deve começar a vender neste final de ano o Smart Touch, com GPS, sincronização com o smartphone via bluetooth, alertas sobre mudança de condições climáticas, termômetro e medidor de qualidade do ar. No segmento superior, a Frederique Constant, por exemplo, tem um relógio que monitora atividade física, gastos de calorias e ainda sincroniza os ponteiros de acordo com o fuso horário em que a pessoa está.

Mais modelos desse tipo representam uma tendência irreversível. No quarto trimestre do ano passado, a venda de smartwatches passou pela primeira vez a venda de relógios de pulsos suíços tradicionais. Foram 8,1 milhões de unidades contra 7,9 milhões. A boa notícia aqui é que a Apple, que impulsionou inicialmente o mercado de relógios inteligentes com seu Apple Watch, lançado em 2014, sofre com a queda nas vendas mês a mês com a chegada de novos competidores no mercado. A empresa da Califórnia está saindo do setor de luxo, tirando de linha os modelos do Apple Watch banhados a ouro a partir de 2017.

"Com a saída da Apple desse segmento, o atual mercado-alvo para os smartwatches de luxo parece estar mais em um intervalo entre 1000 e 2000 francos suíços [3.400 e 6.800 reais]. Essa é a faixa de preço em que a Tag Heuer está presente e onde outras marcas suíças poderiam estar”, diz Jules Boudrand, diretor da Deloitte na Suíça e co-autor do estudo sobre o mercado relojoeiro do país. “O tempo dirá se outros modelos suíços high-end também poderão encontrar o seu lugar neste mercado", afirma.

Se eles vão seguir se reinventando e conquistar uma fatia maior desse mercado, é impossível dizer. O certo é que os relógios continuarão, nas palavras de Giordanetti, a “representar um mundo fascinante, capaz de expressar histórias fortes e profundas dentro de alguns centímetros quadrados” — se puderem ter sido feitos na Suíça, mesmo que por robôs suíços, então melhor ainda.

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