Maioria não sabe o que é ESG, mas quer marcas com compromisso social e ambiental, diz Google

Os brasileiros ainda têm dificuldade de compreender o significado da sigla ESG (em inglês para ambiental, social e governança), como mostra pesquisa do Google em parceria com a plataforma de pesquisa MindMiners e o Sistema B. Dos 3.000 entrevistados de todas as regiões e classes sociais do país, 47% não têm referência de marcas que tratam do assunto e apenas um em cada cinco brasileiros declararam já ter ouvido falar no tema.

Por outro lado, quando se explica para os entrevistados o que significa ESG, 87% acreditam que o tema é importante e deve ser tratado por instituições públicas e privadas. “Fomos ler os relatórios de ESG das empresas e percebemos um hiato na mensuração das mesmas. A partir disto, vimos a necessidade de ajudá-las a criar impacto e ser mais assertivas nas práticas e divulgação de informações”, disse Marco Bebiano, diretor de negócios dos segmentos de bens de consumo, moda e beleza, governo e tecnologia do Google Brasil em conversa com os jornalistas no escritório em São Paulo.

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O momento fez parte do lançamento da pesquisa e da plataforma de dados e mensuração Impact! ESG, por meio da qual o Google irá traçar estratégias de atuação e posicionamento ESG nas companhias com base na percepção dos consumidores. “A Impact! ESG oferece um panorama sobre o tema no Brasil, a partir da visão dos consumidores, e identifica oportunidades de geração de impacto positivo para as marcas. O estudo analisou 274 marcas com atuação no Brasil a partir de 35 atributos ESG definidos pelo Sistema B”, diz Bebiano.

"É urgente que as empresas embarquem numa jornada de maturidade em suas estratégias de ESG, em uma análise interna sobre suas políticas, estruturas, operações e estratégias", diz Lívia Sitta, analista de insights do Google Brasil e líder da Impact! ESG." A partir de uma evolução concreta em suas práticas, mais do que nunca é preciso ser vocal e criar estratégias para se conectar com os consumidores, que podem ainda não compreender exatamente o que ESG significa, mas valorizam o engajamento das marcas com temas como a preservação do meio ambiente e o impacto social nas comunidades onde estão inseridas."

A pesquisa avaliou 274 marcas com atuação no Brasil, analisando o quanto os consumidores as associam com critérios relacionados ao meio ambiente, panorama social e governança. No geral, a análise constatou que o ESG ainda é um espaço com baixo nível de associação de marcas - 13% foi a média de associação que os brasileiros fizeram entre as marcas e o tema no Brasil.

O estudo traz ainda dados sobre os hábitos das pessoas quando o assunto é ESG: 72% faz separação do lixo eletrônico e de materiais perigosos, 69% faz separação de lixo reciclável e orgânico, 72% utilizam meios de transporte coletivos ou alternativos ao carro/moto movido à gasolina, 42% participam ou apoiam ONGs/projetos pelos direitos de populações sub-representadas.

Com base nesses dados, a pesquisa também organizou o Índice ESG, métrica desenvolvida pela MindMiners em parceria com o Google, utilizada para aferir o grau de associação de uma determinada marca aos quesitos de meio ambiente, social e governança. Das 274 marcas avaliadas, os setores que tiveram as maiores notas foram, em ordem: Beleza, Finanças, Bens de Consumo, Alimentação, Cuidados Pessoais, Tecnologia, Moda e Varejo.

A análise mostra ainda que metade das marcas mais amadas do Brasil também são as de melhor reputação quando se trata de ESG – e a outra metade também está em posições favoráveis. De acordo com Lívia, construir estratégias de geração de impacto positivo e posicionar a marca a partir de temáticas ESG aumenta a intenção de compra e a conexão emocional com o consumidor.

“Percebemos também que a parte social foi considerada mais importante para os brasileiros, especialmente com associações diretas a vida pessoal, como práticas de salário digno e representatividade de grupos socialmente minorizados em campanhas publicitárias”, diz Lívia.

Agora, o Google pretende auxiliar 50 empresas na jornada interna e de comunicação até o fim de 2023. A plataforma será personalizada e com diferentes serviços de acordo com a maturidade de cada companhia no tema. Segundo a empresa, essa prestação de serviço é gratuita e faz parte de um pacote de benefícios para os grandes anunciantes.

Como é calculado o Índice ESG

O Índice ESG (IESG) é uma unidade de medida desenvolvida pela MindMiners em parceria com o Google, utilizada para aferir o grau de associação de uma determinada marca aos quesitos de Meio Ambiente, Social e Governança. A definição de atributos ESG é uma parceria com o Sistema B e os critérios derivam da BIA, ferramenta online e gratuita, disponibilizada para qualquer organização que queira medir seu impacto. O IESG é uma distribuição de probabilidade que varia entre 0 e 100%. Quanto mais próximo de zero, menor é o indicador para os territórios de Meio Ambiente, Social e Governança. Quanto mais próximo de 100%, melhores são as condições para esses territórios.

O índice IESG total pode ser descrito como a média ponderada das distribuições de probabilidade associativas dos atributos dentro de cada um dos territórios sobre o peso de cada território.