Os três sentidos do Relacionamento com Clientes

Você sabe como fazer CRM (Customer Relationship Management) de maneira eficaz na sua empresa? Claro, é importante ter a capacidade de coletar, armazenar e analisar dados, ter softwares que auxiliam estas coisas e, também, como se comunicar com os clientes por diversos canais, seja de maneira ativa como receptiva, mas não estou falando destas coisas.

Se CRM significa fazer a gestão do relacionamento com clientes, então entendo que o mais importante aqui está representado na palavra Relacionamento e não na palavra gestão. E entender isso pode fazer toda diferença, pois definirá se o CRM da sua empresa será mais estratégico ou mais operacional. E convenhamos, todos no fim queremos ser mais estratégicos.

Neste sentido, se uma empresa quiser ter um CRM mais estratégico e eficaz, é preciso então aprender a usar corretamente o que chamo de os três sentidos do relacionamento com clientes:

• OUVIR, que significa levantar as informações;
• VER, que significa analisar essas informações, enxergar o que dizem e aprender com elas;
• FALAR, que significa partir para a ação, colocar em prática uma estratégia condizente com o que foi ouvido e visto.

Cada um deles devem ser ativados no tempo certo, cada um também tem a sua função e são todos essenciais, mas, sozinhos, nada efetivos. Ou seja, não adianta ser bom em apenas um ou dois deles, porque isso não trará resultado nenhum.

Mas como usá-los corretamente então? Gosto muito de usar o casamento como analogia para explicar o relacionamento de uma marca com seus clientes.

Imagine então que está planejando um final de semana romântico a dois, um tempo de descanso, para fugirem do dia a dia e se curtirem. Para decidir o destino certo, que mais vai agradar o seu amor, há algumas possibilidades:

1. Perguntar-lhe para onde gostaria de ir, seja direta ou indiretamente por meio de conversas sobre o assunto, por exemplo;
2. Pesquisar lugares românticos e muito visitados; ter como base viagens a dois que já tenha feito, seja com a mesma pessoa ou em relacionamentos anteriores;
3. Arriscar um destino bem exótico, com a intenção de proporcionar uma experiência inusitada;
4. Escolher a partir do que já conhece do(a) cônjuge e procurar um destino que possa agradá-lo(a);
5. Escolher o local tendo como parâmetro as suas possibilidades e vontades, como o quanto quer gastar, para onde você gostaria de ir etc..

Agora pensemos: alguma dessas formas estaria errada? Alguma delas seria definitivamente ineficiente? Poderíamos afirmar que há apenas uma correta? Não, claro que não!

No entanto, se quisermos saber se tomando especificamente alguma dessas razões seria impossível errar, a resposta seria: “sim; a de perguntar”. Talvez estrague a surpresa (talvez não, caso seja uma pergunta indireta), mas é fato que a probabilidade de acerto superaria a de qualquer outra alternativa.

Então, considerando que a empresa espera sempre concretizar a venda, ou seja, “acertar o destino”, por que razão deixamos de perguntar coisas aos nossos clientes, mesmo que de maneira indireta? E, quando perguntamos e temos a resposta, por que tantas vezes a desconsideramos ou sequer armazenamos esta informação de maneira eficiente e que permita ser utilizada depois? Por que preferimos agir “como fizemos em relacionamentos passados”, ou seja, com outros clientes, quando temos a chance de saber o que exatamente aquele cliente específico quer? Ou ainda seguir o que a maioria dos consumidores desse tipo de produto espera em vez de perguntar o que o seu espera?

OUVIR o cliente sinceramente e com atenção deve ser sempre o primeiro sentido que devemos exercer, e de forma bem-feita, bem pensada, usando as ferramentas corretas. Em seguida – e só em seguida –, precisamos VER o que foi dito, considerar as respostas dadas pelo cliente, dar valor a elas. E só então, já munidos de tais informações, identificar o melhor momento e forma de FALAR, de abordar o cliente, oferecer-lhe o produto, serviço, benefício, promoção ou o que mais que for adequado a ele.

Pode até parecer óbvio e talvez seja mesmo. Mas esta ainda não é a forma de agir na maioria das empresas, que no fundo são direcionadas no relacionamento apenas para bater as metas de vendas cada vez mais altas. E o cliente? Ele apenas precisa ser convencido a comprar e pronto.

Você sabe como fazer CRM (Customer Relationship Management) de maneira eficaz na sua empresa? Claro, é importante ter a capacidade de coletar, armazenar e analisar dados, ter softwares que auxiliam estas coisas e, também, como se comunicar com os clientes por diversos canais, seja de maneira ativa como receptiva, mas não estou falando destas coisas.

Se CRM significa fazer a gestão do relacionamento com clientes, então entendo que o mais importante aqui está representado na palavra Relacionamento e não na palavra gestão. E entender isso pode fazer toda diferença, pois definirá se o CRM da sua empresa será mais estratégico ou mais operacional. E convenhamos, todos no fim queremos ser mais estratégicos.

Neste sentido, se uma empresa quiser ter um CRM mais estratégico e eficaz, é preciso então aprender a usar corretamente o que chamo de os três sentidos do relacionamento com clientes:

• OUVIR, que significa levantar as informações;
• VER, que significa analisar essas informações, enxergar o que dizem e aprender com elas;
• FALAR, que significa partir para a ação, colocar em prática uma estratégia condizente com o que foi ouvido e visto.

Cada um deles devem ser ativados no tempo certo, cada um também tem a sua função e são todos essenciais, mas, sozinhos, nada efetivos. Ou seja, não adianta ser bom em apenas um ou dois deles, porque isso não trará resultado nenhum.

Mas como usá-los corretamente então? Gosto muito de usar o casamento como analogia para explicar o relacionamento de uma marca com seus clientes.

Imagine então que está planejando um final de semana romântico a dois, um tempo de descanso, para fugirem do dia a dia e se curtirem. Para decidir o destino certo, que mais vai agradar o seu amor, há algumas possibilidades:

1. Perguntar-lhe para onde gostaria de ir, seja direta ou indiretamente por meio de conversas sobre o assunto, por exemplo;
2. Pesquisar lugares românticos e muito visitados; ter como base viagens a dois que já tenha feito, seja com a mesma pessoa ou em relacionamentos anteriores;
3. Arriscar um destino bem exótico, com a intenção de proporcionar uma experiência inusitada;
4. Escolher a partir do que já conhece do(a) cônjuge e procurar um destino que possa agradá-lo(a);
5. Escolher o local tendo como parâmetro as suas possibilidades e vontades, como o quanto quer gastar, para onde você gostaria de ir etc..

Agora pensemos: alguma dessas formas estaria errada? Alguma delas seria definitivamente ineficiente? Poderíamos afirmar que há apenas uma correta? Não, claro que não!

No entanto, se quisermos saber se tomando especificamente alguma dessas razões seria impossível errar, a resposta seria: “sim; a de perguntar”. Talvez estrague a surpresa (talvez não, caso seja uma pergunta indireta), mas é fato que a probabilidade de acerto superaria a de qualquer outra alternativa.

Então, considerando que a empresa espera sempre concretizar a venda, ou seja, “acertar o destino”, por que razão deixamos de perguntar coisas aos nossos clientes, mesmo que de maneira indireta? E, quando perguntamos e temos a resposta, por que tantas vezes a desconsideramos ou sequer armazenamos esta informação de maneira eficiente e que permita ser utilizada depois? Por que preferimos agir “como fizemos em relacionamentos passados”, ou seja, com outros clientes, quando temos a chance de saber o que exatamente aquele cliente específico quer? Ou ainda seguir o que a maioria dos consumidores desse tipo de produto espera em vez de perguntar o que o seu espera?

OUVIR o cliente sinceramente e com atenção deve ser sempre o primeiro sentido que devemos exercer, e de forma bem-feita, bem pensada, usando as ferramentas corretas. Em seguida – e só em seguida –, precisamos VER o que foi dito, considerar as respostas dadas pelo cliente, dar valor a elas. E só então, já munidos de tais informações, identificar o melhor momento e forma de FALAR, de abordar o cliente, oferecer-lhe o produto, serviço, benefício, promoção ou o que mais que for adequado a ele.

Pode até parecer óbvio e talvez seja mesmo. Mas esta ainda não é a forma de agir na maioria das empresas, que no fundo são direcionadas no relacionamento apenas para bater as metas de vendas cada vez mais altas. E o cliente? Ele apenas precisa ser convencido a comprar e pronto.