Crie significado! As lições das empresas e equipes mais marcantes

As melhores empresas e melhores equipes com as quais eu já trabalhei não eram aquelas que eram muito boas no “o quê” faziam. Também não eram as que se destacavam no “como” faziam. As empresas e equipes mais marcantes nas quais eu já trabalhei sempre foram aquelas que souberam articular e compartilhar com clientes e colaboradores o “porquê” faziam.

Isso não quer dizer, é claro, que fossem empresas sem domínio completo do seu “o quê”, ou do seu “como”. Eram todas empresas com processos muito bem desenhados, refinados e executados, e com produtos de excelência. A grande diferença delas era: o processo interno de planejamento dessas empresas nunca era ditado pelo produto, ou pelo modelo de negócios. O planejamento era sempre conduzido pela razão de existir da empresa: seu propósito.

Eu sei: com a popularização da palavra “propósito”, ela perdeu um pouco do seu impacto. É muito comum que qualquer discurso corporativo sobre propósito seja tratado exclusivamente como uma jogada de marketing, sem qualquer impacto real no dia a dia da empresa. É algo para seduzir clientes e investidores, mas sem qualquer peso.

Embora eu também perceba casos em que isso ocorre, posso dizer com confiança que há empresas fazendo um trabalho de propósito sério e percebendo as grandes mudanças pelas quais o mercado tem passado com relação a esse tema. Não é só jogada de marketing: é a nova realidade para a qual todas as empresas com pretensão de escalar terão que se adequar.

Propósito é a razão de ser por trás das atividades que a sua empresa realiza. Ser um líder que lidera por propósito é garantir que o seu time entenda, acima de tudo, que há um porquê para cada atividade, e que cada uma delas importa.

Uma excelente forma de fazer isso é lembrar aos seus colaboradores o que a sua empresa faz de verdade. Eu não vendia Big Mac, quando era CEO do McDonald’s no Brasil. Não vendia guarda de arquivos quando era CEO da Iron Mountain. Não vendia procedimentos estéticos, quando era CEO da Espaçolaser. O entregável não se confundia com o valor que proporcionado. Na Espaçolaser, eu vendia bem-estar, liberdade e o benefício de você encontrar sua melhor versão. Na Iron Mountain, eu vendia segurança e a certeza de que seus dados estavam protegidos. E no McDonald’s, eu vendia bons momentos. Sim, bons momentos e isso significava várias coisas no dia a dia: ter restaurantes mais agradáveis e modernos, ter colaboradores mais felizes e engajados, ter promoções para aqueles que estavam com o bolso mais curto, significava rapidez e eficiência para quem estava com pressa, entregar em casa para quem não podia sair, significava ter um “drive-tudo” para quem estava de bike, carro, moto ou até de patins...

Além disso, enquanto líder, uma das minhas maiores funções sempre foi criar percepção de valor no trabalho de todos os colaboradores, e com isso, transformar a experiência dos nossos clientes. Em cada empresa, eu me esforçava para criar significado para as tarefas mais básicas, como limpar o chão, a mesa, fritar uma batatinha, realizar um procedimento estético, deixar a sala de consultas preparada, organizada e limpa, guardar um documento, entregar o produto na temperatura correta, ou limpar um banheiro. Isso também valia para as tarefas mais complexas, como estruturar um plano plurianual de melhorias estratégicas, criação de uma nova unidade de negócios ou transformar toda uma cultura organizacional. Todas elas eram importantes.

Eu também tirava tempo de cada um dos meus dias em todas as empresas que eu comandei para elogiar genuinamente o trabalho dos meus Colaboradores. Das pessoas da limpeza, às pessoas do administrativo, da operação, às pessoas da diretoria: eu nunca conheci um colaborador que não aprecie um elogio merecido e honesto sobre o seu trabalho, e que não se esforce mais para performar à altura daquele elogio depois que ele é recebido.

Tudo isso faz com que as pessoas se sintam pertencentes à organização, e ao verdadeiro propósito que ela tem. Como consequência, isso melhora seus resultados, reduz o turnover e o absenteísmo, e deixa a sua equipe mais realizada.

E mais do que isso: a gestão por propósito, além de potencializar os seus resultados e melhorar a experiência das pessoas que trabalham com você, está se tornando o critério base para atrair os melhores talentos nos novos mercados. Colaboradores e Clientes aceitam cada vez menos que empresas ajam como bem entendem, tendo o lucro como único objetivo real. As novas gerações, em especial, são bastante claras quando se trata disso.

A Geração Z (de 1997 a 2007) tem exigido, cada vez mais, que o ambiente trabalho reflita seus valores, e lute por suas causas. Não basta a oferecer descontos em academias, horários flexíveis, videogame na sala de descanso; nem publicar um relatório simbólico de ESG uma vez por ano. Os novos trabalhadores do mercado exigem ações reais de inclusão, diversidade e impacto social e ambiental, e não se satisfazem com projetos improvisados “para inglês ver”.

As novas gerações cada vez mais buscam por empresas para trabalhar e das quais consumir que partilhem dos seus valores e propósitos. Quem diz isso não sou eu: são os dados.

Em uma pesquisa de 2021 feita pela Ernst & Young com membros da Geração Z, 63% dos entrevistados disseram que trabalhar para uma empresa com valores similares é “muito” ou “extremamente importante”. Além disso, 69% dos entrevistados disseram que a sua prioridade é gostar do trabalho desempenhado.

Em 2018, a McKinsey realizou uma pesquisa em parceria com a Box1824 e entrevistou milhares de pessoas da Geração Z no Brasil.  70% dos entrevistados disseram que tentam comprar produtos de marcas que eles consideram éticas. 80% disseram que se lembram de pelo menos um escândalo envolvendo grandes e médias empresas, e 80% também disseram que evitam consumir produtos de marcas envolvidas em escândalos. 70% dos entrevistados de classe A e 58% dos entrevistados de classe C estão dispostos a pagar um prêmio sobre o preço de produtos de marcas com as quais se identificam.

Isso significa que o propósito da sua organização vai influenciar não só as pessoas que optam por trabalhar com você, mas também as pessoas que optam por consumir os seus produtos e serviços. E essas pessoas, como vimos, não vão se satisfazer em ter os seus valores e a sua razão para existir como só categorias de marketing. Elas vão cobrar da sua empresa posicionamentos, condutas e projetos que reflitam aquilo que você diz defender.

Aceitar que estamos na época da liderança por propósito é aceitar que estamos em um momento em que o líder deve ser empático, eficiente sem perder a sua humanidade, e claro quanto aos seus valores e motivos, dentro do necessário. Há cada vez menos espaço para os líderes arbitrários. Estamos nos tempos da liderança pelo “porquê”, e não mais nos tempos da liderança do “porque sim”.

As melhores empresas e melhores equipes com as quais eu já trabalhei não eram aquelas que eram muito boas no “o quê” faziam. Também não eram as que se destacavam no “como” faziam. As empresas e equipes mais marcantes nas quais eu já trabalhei sempre foram aquelas que souberam articular e compartilhar com clientes e colaboradores o “porquê” faziam.

Isso não quer dizer, é claro, que fossem empresas sem domínio completo do seu “o quê”, ou do seu “como”. Eram todas empresas com processos muito bem desenhados, refinados e executados, e com produtos de excelência. A grande diferença delas era: o processo interno de planejamento dessas empresas nunca era ditado pelo produto, ou pelo modelo de negócios. O planejamento era sempre conduzido pela razão de existir da empresa: seu propósito.

Eu sei: com a popularização da palavra “propósito”, ela perdeu um pouco do seu impacto. É muito comum que qualquer discurso corporativo sobre propósito seja tratado exclusivamente como uma jogada de marketing, sem qualquer impacto real no dia a dia da empresa. É algo para seduzir clientes e investidores, mas sem qualquer peso.

Embora eu também perceba casos em que isso ocorre, posso dizer com confiança que há empresas fazendo um trabalho de propósito sério e percebendo as grandes mudanças pelas quais o mercado tem passado com relação a esse tema. Não é só jogada de marketing: é a nova realidade para a qual todas as empresas com pretensão de escalar terão que se adequar.

Propósito é a razão de ser por trás das atividades que a sua empresa realiza. Ser um líder que lidera por propósito é garantir que o seu time entenda, acima de tudo, que há um porquê para cada atividade, e que cada uma delas importa.

Uma excelente forma de fazer isso é lembrar aos seus colaboradores o que a sua empresa faz de verdade. Eu não vendia Big Mac, quando era CEO do McDonald’s no Brasil. Não vendia guarda de arquivos quando era CEO da Iron Mountain. Não vendia procedimentos estéticos, quando era CEO da Espaçolaser. O entregável não se confundia com o valor que proporcionado. Na Espaçolaser, eu vendia bem-estar, liberdade e o benefício de você encontrar sua melhor versão. Na Iron Mountain, eu vendia segurança e a certeza de que seus dados estavam protegidos. E no McDonald’s, eu vendia bons momentos. Sim, bons momentos e isso significava várias coisas no dia a dia: ter restaurantes mais agradáveis e modernos, ter colaboradores mais felizes e engajados, ter promoções para aqueles que estavam com o bolso mais curto, significava rapidez e eficiência para quem estava com pressa, entregar em casa para quem não podia sair, significava ter um “drive-tudo” para quem estava de bike, carro, moto ou até de patins...

Além disso, enquanto líder, uma das minhas maiores funções sempre foi criar percepção de valor no trabalho de todos os colaboradores, e com isso, transformar a experiência dos nossos clientes. Em cada empresa, eu me esforçava para criar significado para as tarefas mais básicas, como limpar o chão, a mesa, fritar uma batatinha, realizar um procedimento estético, deixar a sala de consultas preparada, organizada e limpa, guardar um documento, entregar o produto na temperatura correta, ou limpar um banheiro. Isso também valia para as tarefas mais complexas, como estruturar um plano plurianual de melhorias estratégicas, criação de uma nova unidade de negócios ou transformar toda uma cultura organizacional. Todas elas eram importantes.

Eu também tirava tempo de cada um dos meus dias em todas as empresas que eu comandei para elogiar genuinamente o trabalho dos meus Colaboradores. Das pessoas da limpeza, às pessoas do administrativo, da operação, às pessoas da diretoria: eu nunca conheci um colaborador que não aprecie um elogio merecido e honesto sobre o seu trabalho, e que não se esforce mais para performar à altura daquele elogio depois que ele é recebido.

Tudo isso faz com que as pessoas se sintam pertencentes à organização, e ao verdadeiro propósito que ela tem. Como consequência, isso melhora seus resultados, reduz o turnover e o absenteísmo, e deixa a sua equipe mais realizada.

E mais do que isso: a gestão por propósito, além de potencializar os seus resultados e melhorar a experiência das pessoas que trabalham com você, está se tornando o critério base para atrair os melhores talentos nos novos mercados. Colaboradores e Clientes aceitam cada vez menos que empresas ajam como bem entendem, tendo o lucro como único objetivo real. As novas gerações, em especial, são bastante claras quando se trata disso.

A Geração Z (de 1997 a 2007) tem exigido, cada vez mais, que o ambiente trabalho reflita seus valores, e lute por suas causas. Não basta a oferecer descontos em academias, horários flexíveis, videogame na sala de descanso; nem publicar um relatório simbólico de ESG uma vez por ano. Os novos trabalhadores do mercado exigem ações reais de inclusão, diversidade e impacto social e ambiental, e não se satisfazem com projetos improvisados “para inglês ver”.

As novas gerações cada vez mais buscam por empresas para trabalhar e das quais consumir que partilhem dos seus valores e propósitos. Quem diz isso não sou eu: são os dados.

Em uma pesquisa de 2021 feita pela Ernst & Young com membros da Geração Z, 63% dos entrevistados disseram que trabalhar para uma empresa com valores similares é “muito” ou “extremamente importante”. Além disso, 69% dos entrevistados disseram que a sua prioridade é gostar do trabalho desempenhado.

Em 2018, a McKinsey realizou uma pesquisa em parceria com a Box1824 e entrevistou milhares de pessoas da Geração Z no Brasil.  70% dos entrevistados disseram que tentam comprar produtos de marcas que eles consideram éticas. 80% disseram que se lembram de pelo menos um escândalo envolvendo grandes e médias empresas, e 80% também disseram que evitam consumir produtos de marcas envolvidas em escândalos. 70% dos entrevistados de classe A e 58% dos entrevistados de classe C estão dispostos a pagar um prêmio sobre o preço de produtos de marcas com as quais se identificam.

Isso significa que o propósito da sua organização vai influenciar não só as pessoas que optam por trabalhar com você, mas também as pessoas que optam por consumir os seus produtos e serviços. E essas pessoas, como vimos, não vão se satisfazer em ter os seus valores e a sua razão para existir como só categorias de marketing. Elas vão cobrar da sua empresa posicionamentos, condutas e projetos que reflitam aquilo que você diz defender.

Aceitar que estamos na época da liderança por propósito é aceitar que estamos em um momento em que o líder deve ser empático, eficiente sem perder a sua humanidade, e claro quanto aos seus valores e motivos, dentro do necessário. Há cada vez menos espaço para os líderes arbitrários. Estamos nos tempos da liderança pelo “porquê”, e não mais nos tempos da liderança do “porque sim”.