Disney: "Não importa o tamanho da tela, nosso objetivo é estar presente"

Estamos vivendo um profundo reajuste no âmbito de transmissões e conteúdos sobre Esportes. Tanto os eventos esportivos em si como os debates deixaram de ter, em sua maioria, a mesma localização midiática de anos atrás. Embora isso seja um enorme desafio, (ainda) não tirou o protagonismo dos principais grupos de mídia voltados para o Esporte. É exatamente o que vive o Grupo Disney com a ESPN no Brasil, com uma situação ainda mais específica: a fusão vivida com o Fox Sports, que completa um ano. ESPN e FOX viveram e ainda vivem um desafio interno enquanto encaram o desafio maior com a ampla concorrência que esse estabelece.

A Disney busca atacar com uma ampla (e talvez maior) oferta e variedade de conteúdo de esportes aos fãs no Brasil. Atualmente os desafios para o grupo são enormes e passam por questões operacionais, estruturais, de estratégia e posicionamento. Quem busca a ESPN de anos atrás, já não acha. Para a Fox, a mesma coisa. Isso, fica nítido, não é uma questão estritamente ligada à qualidade, mas de construção de uma nova e talvez ainda não tão nítida nova identidade. Justamente para entendermos todos esses desafios, conversamos com Carlos Maluf, VP de Esportes da The Walt Disney Company Brasil. Em pauta, tudo o que queremos saber sobre o que vive o Grupo no Brasil atualmente.

Quando do início do processo da fusão das emissoras, esperavam que após um ano estivesse exatamente na etapa que estão ou tinham uma meta diferente para este prazo?
O processo de integração entre Fox Sports e Disney, que já contava com a ESPN em seu portfólio esportivo, ocorreu de maneira gradativa, mas ao mesmo tempo com uma sinergia impressionante entre as equipes. Me recordo que logo no dia seguinte à aprovação da fusão, tivemos a primeira reunião com o time de Fox Sports para dar as boas-vindas junto a todos os colaboradores Disney. Desde o primeiro momento houve um cuidado com a equipe para que pudessem se sentir parte da nova empresa e, ao mesmo tempo, entender que o processo de integração entre duas gigantes do universo esportivo traria importantes mudanças internas e também no mercado. Acabamos de completar um ano da fusão, e é gratificante ver que a equipe não mediu esforços para realizar um projeto desta magnitude, com todas as dificuldades e restrições dos tempos de pandemia. Com pouco tempo de fusão, os fãs de esportes rapidamente compreenderam que ESPN e Fox Sports vestem a mesma camisa e formam um só time, fortalecido, com uma enorme oferta de direitos e conteúdo de esportes.

Pensando no processo de fusão, vocês sentem que estão em qual percentual de evolução? E para quando projetam a unificação definitiva?
É difícil falar em uma porcentagem, mas certamente estamos muito próximos dos objetivos traçados no início do processo de integração. ESPN e Fox Sports passaram a compartilhar um amplo time de profissionais do jornalismo, nas mais variadas frentes, seja no ar com apresentadores, narradores, comentaristas e repórteres, seja nos bastidores com uma enorme equipe que dá suporte à toda operação. Dois grandes times que concorriam e disputavam grandes campeonatos passaram a jogar juntos. E uma união desse tamanho em um mercado tão competitivo como o de esportes é um feito a se destacar. Tendo a saúde e a segurança dos colaboradores como prioridade, a maioria absoluta do time foi mantida em home office e trabalhamos com o espírito de um único time. Renovamos propriedades importantes como a LaLiga, adquirimos o Campeonato Argentino e os ATPs no tênis, inauguramos um megaestúdio para o SportsCenter e estamos para inaugurar mais um estúdio muito em breve, ampliamos os investimentos no digital, dentre outras conquistas, como a manutenção de grande parte do time de Fox Sports. A sensação é que já estamos jogando juntos há muito mais de um ano. Sabemos que ainda há muito a ser feito e muito em breve teremos outras novidades que irão impactar o mercado. Para dar um spoiler, destaco a chegada do Star+, nova plataforma de streaming da The Walt Disney Company para a América Latina que irá agregar o conteúdo de ESPN.

É um grande desafio unificar duas emissoras que tinham, até então, personalidades e operações geográficas distintas. Existia uma identidade consolidada para cada uma das duas emissoras: uma com viés mais sério, eventualmente até mais sisuda, e outra mais popular, com debates mais ácidos? O que esperar a partir de agora? Espaço para ambas coexistirem na programação ou uma real mistura entre elas? E a operação, fica de fato mais focada em SP?

A nossa operação esportiva seguirá tendo São Paulo como base. De maneira estratégica concentraremos toda a equipe em um único prédio quando essa situação da pandemia passar e todos estiverem devidamente vacinados e em segurança. Com a equipe em um mesmo local, ganhamos em sinergia, velocidade, além de uma expressiva redução de custos de produção em um mercado cada vez mais competitivo. Recentemente promovemos uma intensa modificação na grade de programação dos canais do grupo, mantendo o Fox Sports como um canal de eventos ao vivo, com futebol nacional e internacional, esporte a motor, lutas, NFL, dentre outras ligas, e concentrando os programas jornalísticos na ESPN, que também segue com transmissões ao vivo uma vez que a oferta de conteúdo é enorme. Com um amplo estudo realizado internamente, entendemos ser possível manter as características que consagraram as duas marcas, afinal os fãs de esportes também são diversos, gostam e consomem diferentes modalidades e estilos de programas. O jeito mais descontraído que marcou alguns programas do Fox Sports permanece em parte das atrações da nova programação ESPN, que incorporou diversos nomes que vieram de Fox Sports. Da mesma forma, manteremos o DNA informativo e as análises de atrações consagradas como o SportsCenter e o Linha de Passe. É enriquecedor agregar culturas para atender aos diferentes estilos de fãs e estamos trabalhando em outras novidades para a programação em breve.

Qual a percepção que se tem em relação ao perfil da audiência? Base ESPN e FOX estão preservadas?
Como comentei, a audiência é bastante diversificada mesmo que estejamos falando apenas do universo esportivo. O fã de esporte possui um perfil abrangente, de diferentes faixas etárias, gêneros e particularidades. E é pensando nisso que temos trabalhado. Com a unificação das bases de ESPN e Fox Sports, passamos a falar para um público ainda maior, seja em nossos canais na TV paga, seja no ambiente digital, via site ESPN.com.br, ESPN App ou perfis sociais de ESPN e Fox Sports que, somados, totalizam mais de 25 milhões de seguidores. Com isso, lideramos como grupo entre os canais esportivos da TV por assinatura no consolidado de 2020, além de termos batido recordes históricos de audiência no digital, registrando os maiores números da história do portal fundado nos anos 2000. Todos esses resultados indicam que estamos no caminho correto.

A emissora passou a exigir exclusividade de seus contratados. Qual a estratégia para essa exigência? Claro que a exclusividade passa por uma decisão natural em um ambiente em que conteúdo é disputado com afinco, mas talentos populares nas redes sociais também não poderiam levar uma nova audiência à Tv?
Há muito tempo que a ESPN deixou de ser exclusivamente um canal de TV por assinatura. Estamos falando de ao menos 20 anos, quando lançamos o portal ESPN.com.br, que posteriormente agregou soluções digitais como o WatchESPN, ESPN App, entre outros serviços que passamos a oferecer para chegar aos fãs de esportes onde quer que eles estivessem, independentemente da plataforma que optassem por consumir o conteúdo. Não importa o tamanho da tela, nosso objetivo é estar presente com a melhor e maior oferta de conteúdo esportivo. Em um contexto em que ampliamos cada vez mais nossa oferta de conteúdo multiplataforma, com transmissões, programas e materiais além da TV, passamos a competir com outros veículos de mídia. Profissionais do nosso time de jornalismo que também produziam conteúdo para outros veículos, plataformas e formatos, automaticamente passaram a concorrer com nós mesmos. Por este motivo, muitos dos nomes passaram a produzir também para as plataformas digitais, site e redes sociais, atraindo audiência e gerando conteúdo aos fãs além da TV por assinatura, mas ainda no ambiente da marca. Importante destacar que a atuação deles em suas próprias redes sociais segue acontecendo normalmente, buscando a integração das bases de fãs do jornalista e da ESPN. As mudanças nas entregas foram revistas em contrato e estão trazendo expressivos resultados de audiência não somente na TV, como também no ambiente digital.

Os direitos de transmissões das principais competições mundo afora, a despeito da pandemia, não parecem estar em baixa. Como continuar sendo competitivo em um cenário cada vez mais acirrado?
A competição no ambiente esportivo pode ser comparada com uma longa maratona, que requer fôlego. É preciso saber dosar os esforços em uma estratégia muito bem definida. Maior marca de conteúdo esportivo do mundo, a ESPN está no mercado há mais de 40 anos, estando presente em mais de 70 países nos cinco continentes. A empresa sempre buscou atender aos fãs de esportes, oferecendo variedade e qualidade esportiva, mas pautada pela responsabilidade financeira. Em tempos atuais, com valores muitas vezes inflacionados, esse comprometimento tornou-se ainda mais importante. Analisando somente o mercado brasileiro, atualmente transmitimos mais de 20 modalidades esportivas distintas, sendo uma infinidade de campeonatos no futebol, incluindo torneios de peso como Libertadores da América, a Copa do Nordeste, a Premier League, LaLiga, Liga Europa, entre vários outros.  Falando de outras modalidades, exibimos consagradas ligas como a NBA, NFL, NHL, MLB, quase todo circuito da ATP e WTA, esporte a motor, rugby, ciclismo, MMA, boxe, surfe, golfe, eSports, entre tantas outras. Frequentemente temos transmitido mais de 80 eventos esportivos ao vivo em uma única semana, número que demonstra a variedade da oferta do portfólio das marcas esportivas da Disney. Vamos sempre buscar o melhor e mais variado conteúdo, mas pautados na responsabilidade financeira e na certeza que falamos de maneira especial com os fãs e, consequentemente, com os parceiros comerciais.

Financeiramente, a emissora conseguiu encontrar ou definir um ponto de equilíbrio para suas operações?
A fusão trouxe uma série de fatores positivos em termos de oferta de conteúdo, mas também diversos compromissos e responsabilidades financeiras. Com o aumento do portfólio de direitos, novos compromissos comerciais surgiram. A operação é complexa, mas temos trabalhado de forma a equacionar todos esses fatores.

Estamos vivendo um profundo reajuste no âmbito de transmissões e conteúdos sobre Esportes. Tanto os eventos esportivos em si como os debates deixaram de ter, em sua maioria, a mesma localização midiática de anos atrás. Embora isso seja um enorme desafio, (ainda) não tirou o protagonismo dos principais grupos de mídia voltados para o Esporte. É exatamente o que vive o Grupo Disney com a ESPN no Brasil, com uma situação ainda mais específica: a fusão vivida com o Fox Sports, que completa um ano. ESPN e FOX viveram e ainda vivem um desafio interno enquanto encaram o desafio maior com a ampla concorrência que esse estabelece.

A Disney busca atacar com uma ampla (e talvez maior) oferta e variedade de conteúdo de esportes aos fãs no Brasil. Atualmente os desafios para o grupo são enormes e passam por questões operacionais, estruturais, de estratégia e posicionamento. Quem busca a ESPN de anos atrás, já não acha. Para a Fox, a mesma coisa. Isso, fica nítido, não é uma questão estritamente ligada à qualidade, mas de construção de uma nova e talvez ainda não tão nítida nova identidade. Justamente para entendermos todos esses desafios, conversamos com Carlos Maluf, VP de Esportes da The Walt Disney Company Brasil. Em pauta, tudo o que queremos saber sobre o que vive o Grupo no Brasil atualmente.

Quando do início do processo da fusão das emissoras, esperavam que após um ano estivesse exatamente na etapa que estão ou tinham uma meta diferente para este prazo?
O processo de integração entre Fox Sports e Disney, que já contava com a ESPN em seu portfólio esportivo, ocorreu de maneira gradativa, mas ao mesmo tempo com uma sinergia impressionante entre as equipes. Me recordo que logo no dia seguinte à aprovação da fusão, tivemos a primeira reunião com o time de Fox Sports para dar as boas-vindas junto a todos os colaboradores Disney. Desde o primeiro momento houve um cuidado com a equipe para que pudessem se sentir parte da nova empresa e, ao mesmo tempo, entender que o processo de integração entre duas gigantes do universo esportivo traria importantes mudanças internas e também no mercado. Acabamos de completar um ano da fusão, e é gratificante ver que a equipe não mediu esforços para realizar um projeto desta magnitude, com todas as dificuldades e restrições dos tempos de pandemia. Com pouco tempo de fusão, os fãs de esportes rapidamente compreenderam que ESPN e Fox Sports vestem a mesma camisa e formam um só time, fortalecido, com uma enorme oferta de direitos e conteúdo de esportes.

Pensando no processo de fusão, vocês sentem que estão em qual percentual de evolução? E para quando projetam a unificação definitiva?
É difícil falar em uma porcentagem, mas certamente estamos muito próximos dos objetivos traçados no início do processo de integração. ESPN e Fox Sports passaram a compartilhar um amplo time de profissionais do jornalismo, nas mais variadas frentes, seja no ar com apresentadores, narradores, comentaristas e repórteres, seja nos bastidores com uma enorme equipe que dá suporte à toda operação. Dois grandes times que concorriam e disputavam grandes campeonatos passaram a jogar juntos. E uma união desse tamanho em um mercado tão competitivo como o de esportes é um feito a se destacar. Tendo a saúde e a segurança dos colaboradores como prioridade, a maioria absoluta do time foi mantida em home office e trabalhamos com o espírito de um único time. Renovamos propriedades importantes como a LaLiga, adquirimos o Campeonato Argentino e os ATPs no tênis, inauguramos um megaestúdio para o SportsCenter e estamos para inaugurar mais um estúdio muito em breve, ampliamos os investimentos no digital, dentre outras conquistas, como a manutenção de grande parte do time de Fox Sports. A sensação é que já estamos jogando juntos há muito mais de um ano. Sabemos que ainda há muito a ser feito e muito em breve teremos outras novidades que irão impactar o mercado. Para dar um spoiler, destaco a chegada do Star+, nova plataforma de streaming da The Walt Disney Company para a América Latina que irá agregar o conteúdo de ESPN.

É um grande desafio unificar duas emissoras que tinham, até então, personalidades e operações geográficas distintas. Existia uma identidade consolidada para cada uma das duas emissoras: uma com viés mais sério, eventualmente até mais sisuda, e outra mais popular, com debates mais ácidos? O que esperar a partir de agora? Espaço para ambas coexistirem na programação ou uma real mistura entre elas? E a operação, fica de fato mais focada em SP?

A nossa operação esportiva seguirá tendo São Paulo como base. De maneira estratégica concentraremos toda a equipe em um único prédio quando essa situação da pandemia passar e todos estiverem devidamente vacinados e em segurança. Com a equipe em um mesmo local, ganhamos em sinergia, velocidade, além de uma expressiva redução de custos de produção em um mercado cada vez mais competitivo. Recentemente promovemos uma intensa modificação na grade de programação dos canais do grupo, mantendo o Fox Sports como um canal de eventos ao vivo, com futebol nacional e internacional, esporte a motor, lutas, NFL, dentre outras ligas, e concentrando os programas jornalísticos na ESPN, que também segue com transmissões ao vivo uma vez que a oferta de conteúdo é enorme. Com um amplo estudo realizado internamente, entendemos ser possível manter as características que consagraram as duas marcas, afinal os fãs de esportes também são diversos, gostam e consomem diferentes modalidades e estilos de programas. O jeito mais descontraído que marcou alguns programas do Fox Sports permanece em parte das atrações da nova programação ESPN, que incorporou diversos nomes que vieram de Fox Sports. Da mesma forma, manteremos o DNA informativo e as análises de atrações consagradas como o SportsCenter e o Linha de Passe. É enriquecedor agregar culturas para atender aos diferentes estilos de fãs e estamos trabalhando em outras novidades para a programação em breve.

Qual a percepção que se tem em relação ao perfil da audiência? Base ESPN e FOX estão preservadas?
Como comentei, a audiência é bastante diversificada mesmo que estejamos falando apenas do universo esportivo. O fã de esporte possui um perfil abrangente, de diferentes faixas etárias, gêneros e particularidades. E é pensando nisso que temos trabalhado. Com a unificação das bases de ESPN e Fox Sports, passamos a falar para um público ainda maior, seja em nossos canais na TV paga, seja no ambiente digital, via site ESPN.com.br, ESPN App ou perfis sociais de ESPN e Fox Sports que, somados, totalizam mais de 25 milhões de seguidores. Com isso, lideramos como grupo entre os canais esportivos da TV por assinatura no consolidado de 2020, além de termos batido recordes históricos de audiência no digital, registrando os maiores números da história do portal fundado nos anos 2000. Todos esses resultados indicam que estamos no caminho correto.

A emissora passou a exigir exclusividade de seus contratados. Qual a estratégia para essa exigência? Claro que a exclusividade passa por uma decisão natural em um ambiente em que conteúdo é disputado com afinco, mas talentos populares nas redes sociais também não poderiam levar uma nova audiência à Tv?
Há muito tempo que a ESPN deixou de ser exclusivamente um canal de TV por assinatura. Estamos falando de ao menos 20 anos, quando lançamos o portal ESPN.com.br, que posteriormente agregou soluções digitais como o WatchESPN, ESPN App, entre outros serviços que passamos a oferecer para chegar aos fãs de esportes onde quer que eles estivessem, independentemente da plataforma que optassem por consumir o conteúdo. Não importa o tamanho da tela, nosso objetivo é estar presente com a melhor e maior oferta de conteúdo esportivo. Em um contexto em que ampliamos cada vez mais nossa oferta de conteúdo multiplataforma, com transmissões, programas e materiais além da TV, passamos a competir com outros veículos de mídia. Profissionais do nosso time de jornalismo que também produziam conteúdo para outros veículos, plataformas e formatos, automaticamente passaram a concorrer com nós mesmos. Por este motivo, muitos dos nomes passaram a produzir também para as plataformas digitais, site e redes sociais, atraindo audiência e gerando conteúdo aos fãs além da TV por assinatura, mas ainda no ambiente da marca. Importante destacar que a atuação deles em suas próprias redes sociais segue acontecendo normalmente, buscando a integração das bases de fãs do jornalista e da ESPN. As mudanças nas entregas foram revistas em contrato e estão trazendo expressivos resultados de audiência não somente na TV, como também no ambiente digital.

Os direitos de transmissões das principais competições mundo afora, a despeito da pandemia, não parecem estar em baixa. Como continuar sendo competitivo em um cenário cada vez mais acirrado?
A competição no ambiente esportivo pode ser comparada com uma longa maratona, que requer fôlego. É preciso saber dosar os esforços em uma estratégia muito bem definida. Maior marca de conteúdo esportivo do mundo, a ESPN está no mercado há mais de 40 anos, estando presente em mais de 70 países nos cinco continentes. A empresa sempre buscou atender aos fãs de esportes, oferecendo variedade e qualidade esportiva, mas pautada pela responsabilidade financeira. Em tempos atuais, com valores muitas vezes inflacionados, esse comprometimento tornou-se ainda mais importante. Analisando somente o mercado brasileiro, atualmente transmitimos mais de 20 modalidades esportivas distintas, sendo uma infinidade de campeonatos no futebol, incluindo torneios de peso como Libertadores da América, a Copa do Nordeste, a Premier League, LaLiga, Liga Europa, entre vários outros.  Falando de outras modalidades, exibimos consagradas ligas como a NBA, NFL, NHL, MLB, quase todo circuito da ATP e WTA, esporte a motor, rugby, ciclismo, MMA, boxe, surfe, golfe, eSports, entre tantas outras. Frequentemente temos transmitido mais de 80 eventos esportivos ao vivo em uma única semana, número que demonstra a variedade da oferta do portfólio das marcas esportivas da Disney. Vamos sempre buscar o melhor e mais variado conteúdo, mas pautados na responsabilidade financeira e na certeza que falamos de maneira especial com os fãs e, consequentemente, com os parceiros comerciais.

Financeiramente, a emissora conseguiu encontrar ou definir um ponto de equilíbrio para suas operações?
A fusão trouxe uma série de fatores positivos em termos de oferta de conteúdo, mas também diversos compromissos e responsabilidades financeiras. Com o aumento do portfólio de direitos, novos compromissos comerciais surgiram. A operação é complexa, mas temos trabalhado de forma a equacionar todos esses fatores.