Citizen quer conquistar a geração Z com o minimalismo japonês

RESUMO | A Citizen iniciou nesta semana uma nova fase de expansão no Brasil, com foco em influenciadores digitais e no público jovem. A fabricante japonesa lançou o relógio Photon durante o evento Citizen Tokyo Nights, em São Paulo. Distribuída pela SWG Brasil, a marca pretende ampliar sua presença de cerca de 150 para 600 pontos de venda nos próximos dois anos.

---

A Citizen, fabricante japonesa de relógios, iniciou esta semana uma nova fase na estratégia de expansão no Brasil. De olho na tendência de relojoaria entre as novas gerações, a marca busca agora influenciadores digitais — e, com eles, uma conexão mais genuína de estilo de vida. 

Atualmente sob a distribuição nacional da SWG Brasil, holding que também representa Bulova e Swarovski no país, a Citizen reuniu criadores de conteúdo e convidados em São Paulo para a experiência Citizen Tokyo Nights, evento imersivo inspirado na estética e no ritmo da capital japonesa. Entre os convidados estavam Erick Mafra, Giovanna Fontgalland Ferreira e Julio Ng, populares entre os jovens da Geração Z. O encontro foi realizado na última quarta-feira, 16, e marcou o lançamento do Photon, novo modelo que chega para reforçar o portfólio da marca no Brasil, ao lado de linhas como Rainell, Zenshin e a coleção Tsuyosa.

"O mercado brasileiro é imenso e tem particularidades únicas na região, com grandes redes regionais muito fortes. Não é que a gente queira se tornar uma marca de massa, nós temos a intenção de consolidar um posicionamento premium acessível", comentou Samuel Herrera, vice-presidente da Citizen para a América Latina, em entrevista exclusiva à Casual EXAME.

A estratégia marca um novo capítulo de expansão da marca no varejo físico e digital brasileiro. Presente hoje em cerca de 150 pontos de venda no Brasil, a Citizen projeta quadruplicar o alcance para atingir 600 endereços nos próximos dois anos. Também amplia a conexão com a juventude, que virou tendência entre as fabricantes de relógios asiáticas e até manufaturas suíças mais tradicionais, não só no Brasil, como em todo o mundo.

O pulso jovem e a educação pelo smartwatch

O recente interesse do público mais jovem em relógios aumentou nos últimos dois anos, em especial na busca de um acessório premium de estilo. Ainda que muitos deles tenham investido em smartwatches — na onda da estética tecnológica —, existe nessa geração um forte desejo de desconexão que tem despertado a atenção de fabricantes de relógios asiáticos e manufaturas tradicionais.

O caminho para conquistar a nova clientela veio, naturalmente, pelo ambiente digital. Neste ano, em maio, o lançamento do Royal Pop com Audemars Piguet e Swatch ganhou um "frenesi" gerado pela divulgação de influenciadores nas redes sociais. Em fevereiro, a Hublot nomeou Jung Kook (BTS) como Global Brand Ambassador, em Seul, num evento feito com criadores de conteúdo que bateu recordes de acesso. Em agosto, a Casio reforçou o lançamento da linha G-Shock com publicidade voltada para a Geração Z. O embaixador no Brasil foi o rapper L-7NNON, que estrelou um minidocumentário com a marca e o apresentou em um evento para influenciadores em São Paulo.

"Quando surgiu o smartwatch, as pessoas achavam que ele tomaria todo o espaço do relógio tradicional, mas o efeito foi justamente o oposto. O smartwatch veio para educar essa geração a usar algo no pulso", analisa Israel Vasconcelos Filho, CEO da SWG Brasil. "O jovem começa usando o relógio inteligente aos 13 anos, mas, quando tem uma festa de 15 ou um evento especial, quer usar um relógio de verdade."

Segundo o executivo, a aproximação com os criadores de conteúdo é peça-chave nesse plano de expansão e conexão, especialmente no Brasil, que atua como vitrine para a América Latina. "Hoje, os influenciadores ditam muitas regras e se comunicam com um público enorme. Buscamos aqueles que estejam alinhados com nossos pilares para que, com sua própria linguagem, consigam aproximar o consumidor da nossa história de maneira autêntica", explicou Israel Vasconcelos Filho, CEO da SWG Brasil.

Tradição centenária e apelo sustentável

Trazer a nova geração não significa, no entanto, reinventar-se por completo. Fundada no Japão em 1918, a Citizen carrega a bagagem de ser uma das poucas manufaturas completas do mundo. Todos os componentes de seus relógios são produzidos em casa. A marca também foi pioneira, em 1976, na criação da tecnologia Eco-Drive, sistema que converte qualquer fonte de luz (natural ou artificial) em energia.

Para o público mais jovem, a busca por autenticidade e responsabilidade socioambiental é um pilar importante na hora de escolher uma marca que represente o estilo. Essa procura, explica Samuel Herrera, está também atrelada à curiosidade, à pesquisa e à tradição — fatores dos quais a Citizen se orgulha em ter como DNA.

"A geração jovem busca relógios que tragam memória afetiva, nostalgia e sustentabilidade. Não compra apenas por moda: ela pesquisa a história, a qualidade e a responsabilidade da marca. Nossa tecnologia Eco-Drive nasceu em 1976, quando sustentabilidade nem era uma pauta do dia a dia. Essa tradição conversa diretamente com quem pesquisa a fundo o produto", comenta Herrera. "Não acho que precisamos mudar quem somos para alcançar as novas gerações. Mantemos nossa integridade, design e inovação desde 1918, e os jovens chegam até nós porque valorizam marcas autênticas e sustentáveis."

Estilo e tradição à parte, a Citizen também aposta em colaborações estratégicas com o universo da cultura pop — como coleções licenciadas com a Disney, Marvel e Star Wars — para atrair desde colecionadores até jovens que estão comprando o primeiro relógio. É um modelo que tem funcionado bem em território nacional.

"O Brasil é crucial para o desenvolvimento estratégico da Citizen. É o maior país da região e tem uma dinâmica única com redes regionais fortes. Em resumo, o sucesso do trabalho desenvolvido no Brasil gera consistência para toda a América Latina", reforçou Herrera.

Com a combinação de expansão de lojas físicas, presença constante nas redes sociais e lançamentos como o Photon, a fabricante japonesa quer mostrar que o tempo corre a seu favor. Unir a precisão do design oriental ao desejo de estilo da nova geração parece ser o caminho de maior sucesso.

---

Qual é a estratégia da Citizen para crescer no Brasil?

A Citizen pretende ampliar a presença no varejo físico e digital, além de trabalhar com influenciadores alinhados aos pilares da marca. Segundo Israel Vasconcelos Filho, CEO da SWG Brasil, os criadores devem apresentar a história da fabricante ao público com linguagem própria e autêntica.

Quantos pontos de venda a Citizen pretende ter no Brasil?

A Citizen projeta passar dos atuais cerca de 150 pontos de venda para 600 endereços no Brasil nos próximos dois anos.

O que é o Citizen Photon?

O Photon é o novo relógio lançado pela Citizen no evento Citizen Tokyo Nights, realizado em São Paulo na quarta-feira, 16. O modelo reforça o portfólio brasileiro ao lado das linhas Rainell, Zenshin e Tsuyosa.

Como os smartwatches aumentaram o interesse por relógios tradicionais?

Segundo Israel Vasconcelos Filho, CEO da SWG Brasil, os smartwatches ajudaram a educar os jovens a usar algo no pulso. O executivo afirma que esse público tende a procurar relógios tradicionais em festas e ocasiões especiais.

O que é a tecnologia Eco-Drive da Citizen?

A Eco-Drive é uma tecnologia criada pela Citizen em 1976 que converte fontes de luz natural ou artificial em energia para o relógio.

Por que o Brasil é importante para a Citizen?

Segundo Samuel Herrera, vice-presidente da Citizen para a América Latina, o Brasil é o maior país da região e possui uma dinâmica particular, com redes regionais fortes. Herrera afirma que o sucesso da operação brasileira gera consistência para a estratégia da marca em toda a América Latina.