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Adaptação para o “novo normal” é necessidade e os potenciais de compras digitais precisam estar integrados nos dois mundos

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Ao planejar e desenvolver um plano de mídia estratégico, é preciso levar em consideração o online e o offline de forma integrada (Getty Images/Getty Images)

Ao planejar e desenvolver um plano de mídia estratégico, é preciso levar em consideração o online e o offline de forma integrada (Getty Images/Getty Images)

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Publicado em 16 de janeiro de 2022, 12h41.

Por Gustavo Hana*

Os novos comportamentos de consumo, em constante transformação diante das rápidas inovações tecnológicas incorporadas pelo mercado, vêm dando espaço para o surgimento de novas tendências que possibilitam uma maior integração do universo digital com o mundo físico. Um dos principais exemplos desse novo contexto pode ser percebido no varejo. A percepção do consumidor sobre o que é fazer uma compra mudou e essa transição foi ainda mais acelerada pela pandemia.

Se antes o omnichannel não era, necessariamente, uma prioridade para as empresas, já que as lojas físicas tinham uma participação dominante, hoje o potencial destravado pelas compras digitais mostra uma intersecção dos dois mundos. A adaptação a esse “novo normal” agora é mais do que desejada: é uma necessidade real.

Em vista dessa mudança de paradigma, é preciso ir mais longe e entender o impacto das ações promovidas para o online no offline, e vice-versa. Para 2022, qualquer tipo de estratégia precisa partir dessa premissa de integração, com o objetivo de construir a chamada omni experience, com todos os canais convergindo para um mesmo propósito: atender às demandas e aos anseios dos consumidores.

É o caminho do commerce, já que a visão única da jornada de compra é o que importa. O canal — físico ou digital — será apenas o meio para uma estratégia que começa muito antes, a partir da extração de valor dos dados, que ajudam a mapear a jornada do consumidor como um todo.

Ao planejar e desenvolver um plano de mídia estratégico, é preciso levar em consideração o online e o offline de forma integrada. Mensurar o impacto nas duas pontas, ou seja, usar dados para estimar o impacto de uma campanha na prática antes mesmo de colocá-la efetivamente no ar.

Antes de preparar uma superprodução para um comercial de televisão, por exemplo, a tecnologia permite testar primeiro o público segmentado em plataformas digitais, como o YouTube. As métricas de avaliação coletadas serão insumos decisivos para avaliar se a ideia funciona e se o conteúdo tem aderência.

Devemos estar preparados para uma grande aceleração nas compras digitais: o comércio online brasileiro conquistou 13 milhões de novos consumidores no ano passado. Com isso, o total de clientes acostumados com compras online saltou 29% em relação a 2019, como indica a pesquisa Webshoppers 43, feita pela consultoria Ebit/Nielsen.

Na esteira da evolução da experiência do cliente e, consequentemente, do mercado, outras tendências importantes deverão representar marcos definitivos em 2022, combinando o melhor do físico e do digital para entregar valor no mundo phygital.

Omnicanalidade: a solução mais rápida

Os consumidores que buscam mesclar suas compras entre os ambientes online e as lojas físicas passaram de 29%, em 2019, para 49% em 2021, segundo pesquisa da Social Miner com a Opinion Box. Quando um consumidor busca um produto usando expressões como “perto de mim”, não podemos mais direcioná-lo para uma plataforma de e-commerce.

Da mesma forma, se há loja física e o cliente se encontra num raio de localização próximo a ela, ou a empresa oferece entrega em até três horas, não há motivo para conduzi-lo a uma oferta online. Afinal de contas, está claro que nestes casos em particular ele quer ir à loja porque busca uma solução mais rápida. Se não há essa distinção, o consumidor fica muito mais propenso a desistir da compra.

Busca Voice First

Se o “mobile first” era a última tendência, agora precisamos pensar sempre em ser “voice first”, especialmente quando estamos considerando a veiculação de anúncios pagos em mecanismos de busca. A compra por voz, ou voice commerce, é uma das mais fortes tendências globais do comércio digital,  e o uso da voz é cada vez mais comum desde o processo de pesquisa online para encontrar a solução, a busca pelo produto e a realização do pagamento online.

Levantamento feito pela Capgemini com mais de 5 mil pessoas nos Estados Unidos, Reino Unido, França e Alemanha, mostrou que 51% delas já usam assistentes de voz, 35% compraram produtos, 34% encomendaram refeições e 28% já reservaram serviços de táxi ou Uber através da ferramenta.

A consultoria britânica Juniper Research espera que o voice commerce movimente US$ 80 bilhões em 2023. Com a expectativa de intensificação da internet das coisas (IoT) a partir da chegada do 5G, essa modalidade tem tudo para pegar no Brasil, em vista da grande adesão às aplicações de voz no país. Por aqui, o uso de comandos de voz cresceu 47% durante a pandemia, mostrou pesquisa realizada pela consultoria Ilumeo.

Chatbots mais inteligentes e humanizados

Os chatbots também são outra tendência em evolução que permite maior proximidade do cliente com a marca e uma experiência mais efetiva e menos massiva por meio da Inteligência Artificial (IA). Se as soluções antes eram “engessadas”, a nova geração de robôs agora conta com uma análise de dados que permite realizar a predição de comportamento, estabelecendo uma conversa personalizada, com voz humanizada.

A pesquisa Global AI-Based Chatbot Market indica que nos próximos cinco anos esse mercado deve atingir a marca grandiosa de US$ 102 bilhões. Apenas no Brasil, o Mapa do Ecossistema Brasileiro de Bots de 2020 apontou um aumento de 68% na quantidade de bots.

Vídeos em todas as etapas

Os brasileiros estão redescobrindo os vídeos, e nunca consumiram tanto conteúdo neste formato quanto em 2020. De acordo com o estudo Inside Vídeo da Kantar IBOPE Media, 99% dos internautas assistem vídeos, em diferentes telas e dispositivos. TV, redes sociais, plataformas de streaming, lives e até vídeo chamadas. Uma pesquisa do site Tribe Dynamics revela que 35% das marcas com times de marketing de influenciadores para plataformas possuem equipes dedicadas às redes sociais de vídeos curtos.

Além disso, 35% dos influenciadores utilizaram o TikTok com mais frequência em 2020. Além dele e do ByteDance, o YouTube também está apostando forte nessa tendência com o recente lançamento do YouTube Shorts. Segundo o The Verge, pelo menos no Android, os norte-americanos hoje passam mais tempo assistindo vídeos no TikTok do que no YouTube.

Antes de qualquer compra, o consumidor realiza pesquisas assistindo vídeos curtos, que vão desde reviews a experiências de outros usuários, que hoje são fundamentais no processo de tomada de decisão, já que estão presentes em todas as etapas do funil de compra.

Estar no momento e lugar mais convenientes, atender rapidamente a comandos de voz, proporcionar uma experiência mais assertiva e oferecer vídeos curtos para a tomada de decisão são as expectativas da nova jornada de consumo e, portanto, prerrogativas essenciais para alcançar o sucesso em qualquer estratégia no mercado.

Na era da omni experience e do phygital, é preciso estar atento às exigências do consumidor, buscando atendê-las com o apoio da tecnologia, e oferecendo, ao mesmo tempo, personalização e humanização. A jornada de compra não é mais linear: segue o símbolo do infinito, que percorre a curva da experiência, e da avaliação. Ela é única e distinta entre cada consumidor e exige um olhar aguçado para estar sempre um passo à frente.

*Gustavo Hana é CEO da GhFly Network, que engloba as marcas GhFly e a Adyante, empresas consideradas referência em marketing digital com foco em performance

 

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