Abra cinco websites de destinos turísticos e o resultado é previsível. Todos vendem "experiências únicas", "conexão com a natureza", "gastronomia local" e aquele infame "viagem inesquecível". É como se tivessem baixado o mesmo template em 2019 e nunca mais se perguntado se aquilo fazia sentido.

O problema real não é o uso das mesmas palavras. É que quando todo mundo as usa, ninguém realmente se diferencia. O turista que está pesquisando aonde ir vê um site atrás do outro falando as mesmas coisas e acaba escolhendo pelo preço ou por recomendação de um amigo. A marca do destino desaparece.

Eu vi isso de perto quando acompanhei o início da estratégia de city branding de Gramado. Na época, eu trabalhava no marketing de uma empresa de turismo da região e nos reunimos para discutir as melhores soluções. Foi em maio de 2024, logo após as enchentes que devastaram o Rio Grande do Sul. Gramado havia perdido totalmente seu movimento por conta do fechamento do aeroporto, e a Secretaria de Turismo, junto a empresários da região, resolveu aproveitar esse tempo para “arrumar a casa”.

Na época, a cidade já era conhecida, mas o desafio era diferente: não era ficar famosa, era ter voz própria. Porque Gramado não é a Europa, não é a Patagônia, não é praia. Gramado é Gramado: clima europeu, casarões preservados, indústria de cinema consolidada, público específico que amava aquilo.

Mas Gramado carregava uma narrativa pesada: destino elitizado, caro, com atrações de preços absurdos. Então a marca de Gramado não saiu falando sobre "viagem inesquecível" ou "encontre a si mesmo na floresta" ou o apelativo “descontos para toda a família”. Ela amplificou o que era realmente verdadeiro. E funcionou. E não foi apenas a Secretaria de Turismo que abraçou a causa, foi a comunidade inteira. Gramado se recuperou com força em 2025, um ano após a enchente, com crescimento de 20,7% de visitantes.

Autenticidade fabricada

Quanto mais os destinos falam sobre "autenticidade", menos autênticos ficam. O consumidor moderno sente a falsidade de longe. Stock photos ruins, descrições genéricas, mesma hierarquia de atrativos (natureza, gastronomia, cultura, lazer). É aquela tradicional busca no banco de imagens “Família feliz sorrindo”.

Propagandas de destinos parecendo comerciais de pasta de dente. Ninguém compra isso. O turista quer saber se a comida é boa mesmo, se vale dois dias ou três, se leva família ou é para casais. Ou então se ele vai conhecer uma cultura diferente, se ele vai aprender algo novo, um idioma, uma forma de cozinhar, uma forma de valorizar a vida.

Um destino que escolhe ser o melhor para cicloturismo não fica falando em site sobre "natureza imersiva". Ele estrutura ciclovias de verdade, treina guias especializados, cria pacotes com hospedagens bike-friendly, patrocina eventos de ciclismo.

Um lugar que admite "eu sou um destino de dois dias, não de uma semana" consegue vender infinitamente melhor do que aquele que fica fingindo que tem programa para sete dias dentro de um resort. Você entra, aproveita, sai. Sem tempo morto e sem promessa que não cumpre.

Gramado fez isso quando saiu de "Gramado Inesquecível" para "Gramado Feito de Histórias". Parou de vender a fantasia de viagem perfeita e começou a falar sobre as pessoas que vivem ali de verdade. Resultado: mais turistas ficando mais tempo na cidade. Foram 7,9 milhões de visitantes em 2025, e a permanência média subiu de 3,71 para 4,63 noites.

Destinos de nicho

Mykonos é outro case clássico nisso. A ilha grega começou como uma vila de pesca tranquila até os anos 1970, quando Jackie Kennedy Onassis começou a frequentá-la. Mas aqui vem o detalhe importante: em vez de tentar ser tudo para todos, Mykonos reconheceu que tinha um público específico e genuinamente receptivo. A comunidade local entendeu que visitantes LGBTQ+ tinham poder de compra maior, estruturou infraestrutura, hospedagem e eventos ao redor disso. Hoje o destino recebe 30 mil visitantes só no festival XLSIOR todo ano. A ilha não compete com destinos convencionais porque ela sabe exatamente para quem fala.

Dubai fez algo parecido, mas pelo caminho oposto. Transformou-se de menos de 100 mil visitantes nos anos 1980 para 14 milhões atualmente. Mas não saiu vendendo "uma noite no deserto" ou "luxo tradicional". Dubai se posicionou como a experiência do futuro, da inovação. Estruturou ícones como o Burj Khalifa não só como atrações, mas como geradores de conteúdo. Aproximadamente 2000 a 3000 posts no Instagram por dia são feitos lá. Marketing orgânico que a própria cidade gera. Dubai também não tenta ser tudo. Aposta fundo em ser o símbolo de ousadia.

O destino que consegue construir marca agora não está lendo artigo sobre tendências de turismo. Está conversando com quem mora lá, entendendo de verdade qual é o diferencial, e tendo a coragem de apostar naquilo em vez de tentar agradar toda a internet.

Porque quando um turista entra no site de um destino, ele sente na hora se está sendo falada a verdade ou se alguém está só tentando vender ilusão. E depois de um tempo, as pessoas se cansam de ilusão.

Susan Schaumloeffel

Colunista na Exame

Expertises

Conteúdos de Susan Schaumloeffel

Por que propagandas de destinos vendem falsidades?