O turista quer a chance de ser outra pessoa. Mesmo que por alguns dias

Existe um dado que resume bem a transformação do mercado de turismo: segundo pesquisa da TRVL Lab com o Sebrae, 86% dos viajantes brasileiros dizem que as experiências vividas são hoje o aspecto mais importante de uma viagem. Não é o destino, nem o hotel: é a experiência de viagem.

Isso parece óbvio e virou assunto batido, até você parar e pensar no que mudou de verdade. Porque o turista tradicional de 15 anos atrás também queria boa experiência. A diferença é que hoje ele não está comprando um lugar: está comprando a oportunidade de vivenciar a cultura local por alguns dias.

Quem vai para Lisboa quer se sentir europeu por uma semana. Quem vai para o Japão quer entender uma forma completamente diferente de organizar o mundo. Quem busca turismo rural em um rancho no interior quer, mesmo que por três dias, viver fora do ritmo acelerado da cidade grande. Ninguém está buscando o mesmo tipo de viagem.

O Airbnb entendeu essa tendência do turismo de experiência antes da maioria.

A campanha "Live There" não vendia hospedagem: vendia a fantasia de não ser turista. Brian Chesky, cofundador da empresa, disse na época: "O principal motivo pelo qual as pessoas escolhem o Airbnb é que elas querem viver como moradores locais. Elas não querem ser turistas presas em filas longas, disputando espaço para ver a mesma coisa que todo mundo."

A plataforma foi além do aluguel por temporada e criou as Airbnb Experiences: aulas de culinária com moradores, passeios em bairros fora do roteiro tradicional e jantares exclusivos. Funcionou porque tocou num nervo real. Em 2025, as reservas de atividades turísticas no Brasil cresceram 8,9%, com o faturamento do setor de turismo avançando 29,2% na comparação com 2024.

Islândia e Japão: a força da identidade do destino

A Islândia fez algo parecido, mas focado na gestão de destino turístico. Quando o turismo no país explodiu depois de 2010, poderiam ter entrado na competição dos destinos convencionais. Em vez disso, apostaram no turismo de aventura e natureza: aqui é frio, é difícil, não tem resort. O viajante que escolhe a Islândia busca o ecoturismo autêntico, onde o meio ambiente hostil é a própria atração.

O turismo no Japão funciona diferente, mas chega no mesmo lugar. Viralizaram no Instagram vídeos de turistas mostrando a meia branca que usaram durante dias caminhando por Tóquio e Kyoto sem ganhar uma mancha. Começou como ceticismo nos comentários e virou admiração genuína pela limpeza urbana e cultura japonesa. Ninguém do marketing governamental planejou essa campanha; nasceu da própria experiência do viajante. Quando o turista chega e descobre que a cidade realmente funciona, ele encontra o que procurava: um destino autêntico e eficiente.

O Airbnb estruturou um modelo baseado em hospedagem alternativa e turismo de imersão. A Islândia oferece seu ambiente natural como diferencial competitivo. O Japão aposta na coerência cultural e eficiência. Nenhum desses cases tentou agradar a todos — e é exatamente por isso que se tornaram referências no mercado de turismo global.