O turismo está prosperando no Japão, mas um número crescente de visitantes está trocando os guias de viagem tradicionais por um aplicativo mais conhecido pelas fotos de celebridades e imagens de comida: o Instagram.

A rede social de compartilhamento de fotos é especialmente popular entre aqueles que buscam destinos fora do comum. Nagato, uma cidade localizada no extremo sul de Honshu, principal ilha do país, recebeu mais de 1 milhão de visitantes em 2017, um aumento de 36 vezes em três anos. Depois que a CNN descreveu a cidade como um dos "31 lugares mais bonitos do Japão", imagens do santuário local começaram a inundar o Instagram.

O arquipélago revelou-se um dos mercados mais ativos do Instagram e o número de usuários mais do que dobrou nos últimos dois anos, para mais de 20 milhões. As pessoas recorrem cada vez mais à plataforma de compartilhamento de fotos pertencente ao Facebook para decidir o que comer, o que usar e para onde viajar. Há até mesmo uma expressão, "Insta-bae", que quer dizer "digna do Instagram", que entrou no léxico japonês e se tornou a principal palavra da moda do país no ano passado.

"O Instagram é diferente de outras redes sociais porque são os usuários que tomam a iniciativa de publicar e divulgar fotos, não as prefeituras locais", diz Kazukiyo Yonemura, da empresa de marketing Full Speed.

As autoridades municipais de Nagato disseram que ficaram surpresas ao ver pessoas de todas as idades visitando as montanhas para tirar fotos do santuário. A enxurrada de visitantes não demorou a provocar engarrafamentos de quatro horas de duração. "Alargamos as estradas, construímos banheiros e ampliamos o estacionamento de 24 vagas para mais de 100 em abril", disse Erika Watanabe, da divisão de turismo da cidade de Nagato.

E houve sinais claros de que muitos dos visitantes vinham do exterior. O santuário encontrou 27 moedas estrangeiras em sua caixa do ofertório. Turistas estrangeiros estão recorrendo ao Instagram em vez de a guias de viagem para buscar experiências, de acordo com Koki Miyashita, da Samurai Meetups, uma organização sem fins lucrativos especializada em turismo internacional no Japão. "O estilo de viagem está mudando, porque querem que a viagem seja original", disse ele.

O Instagram colaborou com a Organização Nacional de Turismo do Japão no ano passado com o lançamento da hashtag #UnknownJapan (Japão desconhecido), que levou mais de 5 milhões de visitantes estrangeiros a compartilhar publicações, de acordo com Ryoko Ichimura, porta-voz do Instagram no Japão.

De acordo com a Agência de Turismo do Japão, os gastos de turistas estrangeiros quadruplicaram desde 2010, para uma média de 150.000 ienes por pessoa. O número de visitantes do exterior atingiu um recorde no ano passado, com 28,7 milhões de pessoas. O governo projeta que esse número vai aumentar com a Olimpíada de Tóquio em 2020.

Pelo menos uma pessoa em Nagato está feliz com a popularidade repentina da cidade: o primeiro-ministro Shinzo Abe, cuja família é da cidade. "A demanda por viagens está mudando das compras para as experiências e esta é uma excelente oportunidade para as regiões locais", disse ele.