Katie Benner e Sapna Maheshwari
© 2017 New York Times News Service

San Francisco – O músico Jay Sean visitou a sede do YouTube, do Facebook e do Twitter. O Instagram o procurou para lhe ensinar a melhor hora para publicar fotos e ter o máximo de impacto.

Só que existe uma mídia social da qual Sean não teve notícias, embora use com frequência o aplicativo para publicar momentos espontâneos de sua vida, o Snapchat.

“Quando se trata de celebridades, o Snapchat é diferente do Instagram ou do Twitter”, declara Sean, cujo maior sucesso é a canção “Down”, com participação especial do artista de hip-hop Lil Wayne. Sean tem 472 mil seguidores no Instagram, mas ele diz não saber quantas pessoas o seguem no Snapchat porque a empresa não revela a informação.

Tradicionalmente as redes sociais formaram vínculos fortes com atores, músicos, políticos e pessoas que são conhecidas por nada mais além de sua presença online porque elas têm o poder de atrair mais usuários. Só que o Snapchat, cuja proprietária, a Snap, se prepara para um lançamento gigantesco de ações em 2017, não segue essas regras.

Em vez de dar a celebridades como Sean tratamento especial, a rede limita suas mordomias e regalias como se fossem usuários normais. Em vez de cortejar os influenciadores, pessoas comuns com inúmeros seguidores na mídia social e que costumam promover produtos, o aplicativo não se envolve com eles.

O motivo para a diferença: o Snapchat quer oferecer uma experiência mais autêntica, que não dependa do fato de a celebridade estar ao seu serviço e que não esteja entulhada pela publicidade de pessoas influentes. Para a empresa, quanto mais a vida real aparece em sua rede, a impressão é mais íntima e pessoal. E os marqueteiros podem se sentir mais atraídos por essa autenticidade, incentivando-os a comprar anúncios do Snapchat em vez de pagar a celebridades e influenciadores para fazer merchandising de produtos.

“O Snapchat serve a outro propósito. Nele, eu realmente conheço meus fãs. Eles não gostam de nada muito elaborado ou encenado”, diz Sean.

O Snapchat diz preferir que as celebridades usem o aplicativo como usuários comuns, em vez de transformá-lo em uma plataforma para vender produtos. Os termos de serviço proíbem pagamentos por publicações, coibindo o marketing de influenciadores. Com sede em Venice, na Califórnia, a empresa afirma não querer prejudicar sua imagem como um local aonde as pessoas vão para interagir com os amigos.

“O Snapchat agora trava uma grande batalha pelos usuários normais”, diz Grant Owens, diretor de estratégia da Critical Mass, agência de publicidade digital. Segundo ele, embora o aplicativo ganhe dinheiro com publicidade, permanecer relativamente livre de marketing auxilia a rede a se diferenciar.

Tudo isso contrasta com o Facebook, o Twitter e outras redes sociais que têm se valido de celebridades e pessoas influentes para forjar a popularidade de seus serviços. Usuários célebres eram tão importantes para o Facebook que, quando lançou ações em 2012, as páginas de Lady Gaga e de Boo, cachorro famoso na internet, foram mencionadas nos documentos regulatórios de apresentação da empresa. O relatório para o lançamento de ações do Twitter, em 2013, assinalava que o chefe de cozinha Mario Batali e o presidente Barack Obama estavam entre seus usuários.

O YouTube, do Google, ajudou a criar uma nova categoria de celebridade on-line – o influenciador – elevando os criadores de vídeos populares na plataforma. E o Instagram apoia celebridades e pessoas influentes ao compartilhar dados que possam ajudá-los a atrair um público maior.

Tais iniciativas levaram muita gente a procurar a fama na mídia social; algumas pessoas até tentam ganhar a vida vendendo produtos a seus seguidores. Tais influenciadores formaram associações, são apoiados por agentes e são pagos quando colocam produtos em fotos em que estão se divertindo, com cara de estilosos.

O Snapchat não procura esses grupos. Em vez de ter celebridades e pessoas influentes fazendo merchandising de produtos no serviço, a empresa controla com pulso firme seus anúncios, que devem atender um padrão elevado, segundo publicitários entrevistados. As propagadas costumam espelhar a atmosfera de vídeos e fotos que os usuários já veem no serviço de mensagens.

Ao manter esse controle de qualidade, o Snapchat consegue cobrar bastante por seus anúncios: de US$ 350 mil a US$ 600 mil por filtro geográfico nacional durante um dia inteiro – imagem marcada que as pessoas podem sobrepor em suas fotos – e até US$ 700 mil para lentes que podem transformar a selfie do usuário, segundo lista de preços obtida pelo “New York Times”. Há pouco tempo, a empresa lançou opções de publicidade mais baratas.

Contudo, é arriscado uma empresa de mídia social evitar celebridades e influenciadores.

“Seria uma loucura não cuidar bem deles, que representam uma grande quantidade de envolvimento e atividade na maioria das plataformas”, diz Michele Anderson, chefe de operações da consultoria de mídia Activate. Para ela, ignorar os influenciadores é “miopia empresarial”.

O Snapchat não está livre de celebridades. Além de Sean, personalidades da televisão como Ryan Seacrest e artistas como Rihanna utilizam o serviço. Há pouco tempo, a empresa lançou a “história oficial”, recurso que identifica vídeos e imagens publicados por personalidades públicas bastante conhecidas como Michelle Obama e a atriz Jessica Alba. Somente algumas centenas de contas têm a designação história oficial, marcada com um emoji para que sejam facilmente encontradas pelas contas comuns.

Serena Williams, estrela do tênis, se tornou parte das histórias oficiais em 2016. Ela diz ter gostado da atualização porque “facilita a vida de quem quiser me encontrar”.

Mesmo assim, as contas de celebridades não recebem outros tipos comuns de tratamento preferencial. Suas publicações não são apresentadas no feed de notícias, e um algoritmo não prioriza seu conteúdo e o envia automaticamente para os usuários. As pessoas precisam escolher seguir uma celebridade e devem querer assistir suas histórias. E o Snapchat não incentiva as celebridades a se concentrar na métrica, nem revela o número de seguidores que um usuário tem no aplicativo.

“O Snapchat não se resume aos números. Ele é para fãs de verdade”, diz Serena.

O ator e humorista Kevin Hart, que tem uma conta de história oficial, também disse que o serviço lhe deu uma conexão mais genuína com os fãs.

“O Snapchat é o que eu uso para me conectar com eles de uma maneira mais divertida e natural”, declara.