David Cohen

Entre os vários mitos de administração que Steve Jobs ajudou a propagar está o da volta do fundador da empresa, para insuflá-la de novo com a “chama da criação” e tirá-la de dificuldades. Deu certo, espetacularmente, com a Apple. E é o que vem tentando fazer Jack Dorsey, há um ano e meio, com o Twitter.

Pode-se argumentar, como óbvia constatação e com as consequentes dúvidas que ela acarreta, que Jack Dorsey não é Steve Jobs. Talvez por se dar conta disso ele tenha agora convidado Biz Stone, um dos co-fundadores do Twitter, a juntar-se à tarefa de aprumar a companhia.

A reação inicial dos investidores não poderia ter sido melhor. Ante o anúncio da volta de Stone, que estava fora desde 2011, as ações do Twitter se valorizaram em 2,5%. Essa alta só pode ser atribuída à magia que os fundadores trazem consigo. Porque, de prático, ninguém sabe o que Stone irá fazer – a começar por ele mesmo.

No post em que anunciou sua volta (divulgado não pelo Twitter, mas no Medium, um site de publicações que ele ajudou a fundar), Stone afirma que seu foco será “guiar a cultura da companhia, aquela energia, aquele sentimento”…

É sintomático que ele não esteja substituindo ninguém, nem preenchendo nenhuma vaga aberta. “Alguém mencionou que eu estou apenas preenchendo o ‘buraco em forma de Biz’ que eu deixei”, escreveu. “Você pode até dizer que a descrição do cargo inclui ser Biz Stone.”

Está aí um papel que ele provavelmente saberá fazer. Se é disso que o Twitter precisa é outra história. Ao contrário de Dorsey, que quando foi gentilmente convidado a cair fora de empresa tratou de criar uma outra quase tão bem-sucedida quanto a primeira (o Square, com valor de mercado de 7 bilhões de dólares, que ainda continua dirigindo), Stone não teve resultados de impressionar: largou o Medium, que ainda patina, e fundou o Jelly, um aplicativo de buscas humanas, para competir com os algoritmos de Google e similares.

A ideia do Jelly era lançar a pergunta do usuário para uma comunidade responder. O processo era demorado e não trazia resultados muito melhores que os dos algoritmos. Stone tentou uma estratégia que no Vale do Silício ficou conhecida como “pivotar”: mudar o produto, para tentar um novo modelo de negócios.

Dois anos depois, disse que estava “despivotando”, e relançou o aplicativo original – com o mesmo resultado insatisfatório. Foi salvo pelo gongo em março, quando a rede social de imagens Pinterest comprou a Jelly por um valor não divulgado.

Normalmente, essas compras costumam ser uma forma de contratação: o empreendedor passa a dar expediente na companhia que comprou seu filhote, para desenvolvê-lo. O fato de Stone não ter assumido um papel relevante na Pinterest pode ter contribuído para a sua volta ao Twitter – como um funcionário de tempo integral, segundo ele disse. A Pinterest afirmou que, mesmo trabalhando no Twitter, Stone servirá como conselheiro para o co-fundador e chefe de desenvolvimento de produtos Evan Sharp.

A ajuda de Trump

O que Stone parece saber fazer como poucos é conferir bom humor ao trabalho. Ele sempre foi uma espécie de otimista profissional. No livro A Eclosão do Twitter, de Nick Bilton, Stone é apresentado como o pacificador entre os quatro co-fundadores. Mas nunca ficou claro o que ele efetivamente fazia, além de dar apoio moral à turma.

No início da companhia, Stone era o responsável por promover o microblog para a imprensa e celebridades. Segundo o site Recode, espera-se que ele agora “ajude com a comunicação interna e eleve o moral da companhia”. Em suma, que seja uma espécie de líder de torcida.

Não é um trabalho que se deva menosprezar, especialmente nesta atual fase do Twitter. Nos últimos três anos, a empresa não passou mais que uns poucos meses sem alguma grande troca de executivos: foram dois executivos-chefes, três chefes de operações, meia dúzia de vice-presidentes de produto. Em 2016 a debandada foi ainda maior: 60% da equipe executiva foi embora, incluindo uma dúzia de vice-presidentes que pediram demissão.

No campo externo, a missão é mais complicada. O Twitter vem há anos perdendo a corrida para o Facebook e, ultimamente, o Snapchat (recentemente rebatizado de Snap). O grande desafio é fazer com que seus 328 milhões de usuários ativos se mantenham assíduos – a ponto de terem tempo de consumir os anúncios que poderão sustentar a companhia.

Nesse campo, o Twitter teve uma valiosa ajuda do alto: o vício do candidato e em seguida presidente Donald Trump de se comunicar pela rede social contribuiu para um impulso mais do que bem-vindo na atividade.

Graças em parte a Trump, o Twitter apresentou um relatório trimestral bem acima das expectativas. A receita da companhia ainda está declinando, mas mais devagar do que os investidores esperavam. A receita do primeiro trimestre de 2017 foi de 548 milhões de dólares (ante 595 milhões do mesmo período no ano passado). Só que Dorsey conteve as despesas.

E, com a ajuda de Trump, a rede social ganhou 9 milhões de usuários ativos. O empurrão presidencial é tão estimulante que Dorsey, um fiel patrocinador de campanhas do Partido Democrata, mudou de opinião.

Em dezembro, ele declarou que seus sentimentos eram “complicados” em relação aos tuítes de Trump: “O que significa ter uma linha direta para o que ele está pensando em tempo real? Não tenho certeza se isso é bom”, disse. Na semana passada, porém, ele já havia adquirido certeza. Em resposta a crescentes críticas pedindo que a companhia fechasse a conta de Trump, Dorsey disse: “Acredito que é realmente importante ouvir diretamente das nossas lideranças”. Seria melhor, inclusive, que Trump tuitasse mais…

O longo caminho de volta

As boas notícias do primeiro trimestre fizeram as ações do Twitter subir 12,5%. Logo depois, a companhia fechou um acordo com a Bloomberg para lançar um serviço de notícias pelo microblog, 24 horas por dia, sete dias por semana. E as ações subiram mais 6%.

É um sinal de que a empresa está firme na estratégia anunciada por Dorsey de se reinventar como uma plataforma de vídeos. Para tanto, o Twitter já fechou acordos com empresas de mídia como BuzzFeed e Vox.

Contando a valorização das ações no anúncio da volta de Stone, o Twitter já está valendo pouco mais de 20% a mais do que há três semanas. É uma ótima notícia, é claro, mas ainda há uma longa recuperação pela frente: desde sua abertura de capital, em 2013, a companhia perdeu metade de seu valor de mercado.

Um dos grandes problemas do Twitter é que, por sua natureza de conteúdo em constante fluxo, a atenção dos usuários é fugaz – o que é ruim para os anunciantes. A estratégia de transmitir vídeos, que já está em pleno curso, visa a corrigir essa desvantagem (embora alguns críticos considerem que essa característica é, na verdade, a própria essência do serviço e deveria ser considerada uma vantagem, não uma desvantagem).

Ainda que tenha dado um passo na direção que pode levar à rentabilidade, este passo é relativamente curto. No mesmo exato dia em que o Twitter anunciou que ganhara 9 milhões de usuários ativos, o Instagram, a rede de fotos do Facebook, divulgou ter acrescentado 100 milhões de usuários à sua base, agora de 700 milhões de contas. O Facebook tem, portanto, o primeiro e o segundo lugares entre as redes sociais.

Como se vê, o jogo é duro, mas está longe de estar perdido. O Twitter não precisa tanto crescer – precisa é de mais engajamento de seus usuários.

Para demonstrar sua confiança na empresa, Dorsey anunciou no início do mês ter investido mais 9,5 milhões de dólares em ações do Twitter. Quase ao mesmo tempo, porém, outro co-fundador da empresa, Ev Williams, ainda membro do conselho de administração, anunciou que venderia até 30% das ações do Twitter em seu poder para investir em outros negócios.