Não foi à toa que o The New Oxford American Dictionary decidiu abrir espaço em 2006 para mais um verbete: podcast , ou "gravação digital de uma transmissão de rádio ou programa similar, disponível na internet para que se faça download para um tocador pessoal". A febre do podcasting ganhou tamanhas proporções nos últimos meses que saltou do ambiente virtual para ganhar as páginas de dicionários e chegar até mesmo ao orçamento de grandes companhias, interessadas no potencial publicitário da nova forma de distribuição de conteúdo.

Recém-adepta da prática, a administradora hoteleira Atlântica Hotels International lançou em julho o seu primeiro podcast. Narrados pelo ator e apresentador Marcelo Tas, que já havia figurado em campanhas de marketing da Atlântica, os capítulos do programa contam, em áudio, situações inusitadas vividas pelos funcionários da rede dentro de um hotel. O objetivo por trás da adoção dessa nova tecnologia é "matar dois coelhos com uma cajadada só", segundo Marcelo Bicudo, diretor de marketing da empresa. "Funciona como uma ação de marketing interno, para que os 2 000  colaboradores dos hotéis se ouçam, e de campanha externa, para atrair os hóspedes", conta.

A nova tecnologia foi escolhida pela rede por ser versátil e atrair a curiosidade dos internautas.. Além disso, as histórias narradas de modo  informal disfarçam o verdadeiro intuito da rede com o podcast, a publicidade. "Tivemos idéias como a de um programa de entrevistas, por exemplo, mas achamos que a iniciativa só teria sucesso se fosse entretenimento. Isso porque 90% do nosso público é formado por executivos, que já recebem muita informação", diz Bicudo. Em 2006, a previsão é de que a Atlântica faça 24 programas até o fim do ano, publicados no site da companhia semanalmente. O investimento total na produção ficará em torno de 120 000 reais - 4% de todo o volume reservado para campanhas de marketing em 2006.

Com mais experiência no podcasting, a Volkswagen colhe agora os frutos de quem aderiu cedo à tecnologia. Desde julho de 2005 a montadora produz e publica em seu site programas jornalísticos que trazem informações sobre o SuperSurf, campeonato de surf que patrocina.

Combinando entrevistas, notícias e músicas, os programas - veiculados somente em áudio - aproximaram a Volks do público jovem, na opinião do supervisor de propaganda e webmarketing da empresa, Herlander Zola. Cerca de 10 000  usuários acessaram os programas de podcast da Volks, segundo os números da própria companhia. "Um dos objetivos da Volkswagen é ser percebida como uma marca mais moderna e se utilizar de ferramentas inovadoras. Sentimos um retorno muito positivo em nossa imagem com os podcasts", afirma Zola, apesar de não poder estimar esse retorno em números. Com os bons resultados, a Volks planeja lançar novos podcasts em breve, com o objetivo de atingir públicos diferentes.