O que antes era comodidade, na pandemia do novo coronavírus virou necessidade. Muitas empresas precisaram recorrer à internet para manter o relacionamento com os clientes e, mais importante, o fluxo de vendas.

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Além das restrições, famílias confinadas melhoraram a percepção sobre comprar sem sair de casa. A web foi decisiva para os negócios este ano, sobretudo no comércio. Quem não ofereceu alternativa no mundo virtual perdeu vendas.

E quem o fez abocanhou sua fatia dos R$ 105,1 bilhões faturados pelo varejo digital brasileiro de janeiro a agosto deste ano — alta de 56,8% em relação ao mesmo período do ano passado.

O dado é de um estudo da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm) com o Movimento Compre&Confie. Com outra metodologia, a e-bit Nielsen apontou crescimento de 44% nas receitas do e-commerce no primeiro semestre do ano em comparação com o mesmo período de 2019.

Outra pesquisa, da Unctad, organismo para o desenvolvimento das Nações Unidas, mostrou que 55% dos brasileiros entrevistados passaram a comprar mais na internet com a pandemia.

Venda no WhatsApp

O Grupo CRM, dono de Chocolates Brasil Cacau e Kopenhagen, foi surpreendido pelo coronavírus um mês antes da Páscoa, que responde por 30% dos negócios da marca no ano, recordou Maricy Porto, diretora de Marketing das marcas durante o debate “E agora, Brasil?”.

Com a rede de lojas fechada na maior parte do país, a empresa focou no trabalho com os franqueados, ajudando a desenvolver rapidamente canais digitais e serviços de entrega. O WhatsApp virou forte aliado.

— Tivemos que criar canais de comunicação muito ágeis para falar com os franqueados. Eram duas a três vezes por semana falando com toda a rede para tirar dúvidas e dar suporte. Em março mesmo, toda a rede já estava com o WhatsApp Delivery ativado, com todo o treinamento de como abordar o cliente, entregar um catálogo de produtos um pouco mais digitalizado... Foi nossa principal ferramenta de vendas e conseguimos girar 95% do que estava nas lojas para a Páscoa — contou Maricy.

O CRM viu na melhora da eficiência em aplicativos de entrega e parcerias com marketplaces uma forma de suprir a chamada compra por impulso, típica do seu setor, que é quando o consumidor pensa no chocolate e quer receber logo. Outra aposta foi a customização da venda remota.

A Kopenhagen lançou o projeto “Personal Shopper”, com vendedores do outro lado da tela fazendo contatos com os clientes do programa de fidelidade (responsável por 52% da receita) a partir de inteligência de dados para oferecer kits personalizados com o que eles mais gostam. Inicialmente, 20 lojas próprias da rede receberam a tecnologia. Atualmente, está em mais de 200 franquias.

— O sistema tem dados dos clientes há dez anos. Se a cliente é apaixonada por “Língua de Gato” e “Nhá Benta” e tem dois filhos, montamos um kit baseado nisso. Mas a conversa é humana, através do WhatsApp. Temos 5% de conversão em vendas, o que, para um programa de três a quatro meses, é um número muito interessante — avaliou Maricy.

Ela confia nessa estratégia para o Natal:

— Vejo muitas marcas que tinham muita conexão com os consumidores adotando, na pandemia, ativações frias. E começam a perder a sua experiência de marca.

A tecnologia é aplicada em favor desse relacionamento até na embalagem dos chocolates, que vêm com mensagens positivas em áudios acessados por QR Code.

A L’Oréal também busca reforçar a experiência com o cliente. Iniciou transmissões nas redes sociais para, ensinar as clientes impedidas de irem aos salões a usar produtos em casa. Tutoriais de coloração de cabelo e manicure fizeram sucesso.

Depois, respondendo às restrições para testagem de produtos nas lojas, desenvolveu com a empresa ModiFace os VTOs (virtual try ons), que permitem aos clientes experimentarem o tom de uma base, maquiagem, batom, sombra ou cor de cabelo, por exemplo, por realidade aumentada e inteligência artificial.

A gigante francesa, que tem um centro de inovação no Rio, investe muito em tecnologia não só para desenvolver produtos, mas também para melhorar a experiência dos consumidores na escolha deles.

— Antes da pandemia, a gente já tinha a obsessão de ser a maior beauty tech do mundo. O que significa isso? Ser líder da beleza do amanhã. A gente quer liderar desde o desenvolvimento de produto até a maneira que impacta nossos consumidores — definiu Patricia Borges, executiva de Marketing da L’Oréal Brasil.

Procura por máscaras, álcool e supermercado

Jean Lessa, diretor de Tecnologia e Markeplace da B2W Digital, trabalha com comércio eletrônico desde 2000. Há 20 anos acompanha a evolução rápida desse modo de comprar. E foi com essa expertise que ele contou no debate como a empresa decidiu ajudar os parceiros do marketplace, aberto em 2014, na pandemia:

— São três pilares: tecnologia, logística e capacitação de lojistas — afirmou o diretor da empresa. —Não foi uma novidade, mas uma aceleração que tivemos que fazer, principalmente no
marketplace.

O único caminho para os sellers (lojistas que usam a plataforma da B2W para vender) foi aprender a operar on-line. E envolve uma cadeia de providências, desde viabilizar o cadastro do item que vai vender, passando por opções de crédito e armazenagem.

Mesmo com seu DNA digital, a B2W (que reúne marcas como Submarino, Americanas.com e Shoptime) teve que se preparar para uma das maiores expansões nas vendas de sua história, iniciada em 2006.

Sua mais recente aquisição, o Supermercado Now, em janeiro, se mostrou mais que oportuna diante da quarentena iniciada em março.

Mesmo com o comércio essencial aberto, as compras de alimentos ficaram mais virtuais. Com isso, a B2W estima ter ganhado 6 milhões de clientes nos últimos 12 meses.

Beleza em alta na web

Jean Lessa, diretor de Tecnologia e Markeplace da B2W Digital, contou no evento que a companhia assumiu a logística de distribuição da plataforma há dez anos, o que ajudou nesse momento de pandemia quando as encomendas aumentaram muito.

Lessa identificou movimentos bem marcados no comportamento do consumidor durante a pandemia. O medo da Covid-19 fez explodir a venda de álcool em gel e máscaras:

— No começo, a procura foi colossal. Não era um tipo de produto muito procurado.

Veio então a fase de melhorar a casa que passou a ser o local de trabalho e de estudo. Foi a vez das cadeiras, dos computadores, das TVs, que permanecem em alta. Depois veio o supermercado on-line.

A necessidade de isolamento social para os mais velhos também mudou o perfil etário dos clientes da plataforma digital. O número de clientes com mais de 60 anos chegou a crescer 900% na pandemia, contou o executivo:

— Era um cliente que não pensava em comprar on-line e que, na pandemia, basicamente não tinha outra alternativa.

O segmento de beleza e perfumaria é o que mais cresceu em vendas este ano, segundo a ABComm: 107,4% mais que no ano passado. O grupo L’Oréal Brasil, que atua em quatro divisões de negócios de beleza — produtos massivos, profissionais, luxo e dermocosméticos —, já tinha 25 lojas virtuais próprias para suas marcas.

Cliente é prioridade

Mesmo assim, Patricia Borges, diretora de Marketing, contou no evento que foi preciso ainda trabalhar outras duas vertentes para atravessar a pandemia: direcionar produtos para os shoppings virtuais e ajudar os revendedores a estruturar serviços de entregas:

— Os marketplaces geram 70% do tráfico on-line de e-commerce no Brasil. Transformá-los em destino de beleza é algo que a gente tem trabalhado muito para fazer acontecer neste período.

Em resposta à pergunta de uma espectadora, que acompanhava o evento de Campos dos Goytacazes (RJ) sobre como estimular fregueses de seu hortifruti a comprar mais pelo canal digital, Lessa, da B2W, resumiu: o foco deve ser a melhor experiência do cliente:

— A transformação digital na verdade é uma grande mudança das pessoas. Na semana passada, num seminário sobre dados, em 90% do tempo falou-se de pessoas. Nada sobre máquinas ou algoritmos. Temos de dar ferramentas e acessibilidade para o cliente consumir do jeito que ele quer.