No fim dos anos 1990, o cenário era complexo. Em 1997, a companhia registrou perdas superiores a US$ 1 bilhão, operava com cerca de 90 dias de caixa e acumulava um portfólio fragmentado, sem direção clara de produto.

Mas a tentativa de resolver os problemas começou um ano antes, em 1996, quando a Apple comprou a NeXT por cerca de US$ 400 milhões. O movimento trouxe de volta o fundador que havia deixado a empresa uma década antes. Jobs assumiu primeiro como conselheiro, mas rapidamente se tornou o líder da empresa que havia fundado há decadas.

A reestruturação foi imediata. Ele eliminou linhas redundantes para reduzir o portfólio a poucos produtos centrais e contratou Tim Cook para ajudá-lo a resolver problemas que, à época, marcavam a Apple.

Em paralelo, firmou uma parceria com a Microsoft, que investiu US$ 150 milhões e garantiu a continuidade do Office no Mac, assegurando relevância corporativa.

Os efeitos apareceram em sequência. Em 1998, a Apple voltou ao lucro, com cerca de US$ 309 milhões. O ponto de inflexão foi o iMac, um desktop integrado que combinou design diferenciado, facilidade de uso e conexão à internet, reposicionando a marca e reativando a demanda.

Nos últimos anos à frente da Apple, Steve Jobs reduziu sua presença na operação. A partir de 2009, problemas de saúde limitaram sua atuação direta e exigiram a redistribuição das responsabilidades executivas.

A rotina da empresa, antes centralizada em suas decisões, passou a depender de uma estrutura mais distribuída, com executivos assumindo funções-chave no dia a dia.

Em janeiro de 2011, Jobs entrou em licença médica e transferiu o comando operacional ao COO, Tim Cook. Cook já coordenava áreas estratégicas, como operações e cadeia de suprimentos, e assumiu a condução da empresa em um momento de expansão global, com alta demanda por iPhone, iPad e Mac. A Apple mantinha ritmo acelerado de lançamentos e crescimento, com presença consolidada em múltiplos mercados.

Em agosto daquele ano, Jobs formalizou sua saída do cargo de CEO. Na comunicação ao conselho, indicou Cook como sucessor direto. Permaneceu como chairman, mantendo influência nas diretrizes estratégicas e na visão de longo prazo da companhia.

A transição ocorreu no auge da empresa. A Apple registrava receitas superiores a US$ 100 bilhões, sustentadas por um portfólio integrado de produtos e serviços. O modelo combinava hardware, software e distribuição digital em um ecossistema fechado, com alcance global e base crescente de usuários.

Em outubro de 2011, dois meses após a mudança de liderança, Jobs morreu aos 56 anos. A empresa seguiu operando com a estrutura que ele havia estabelecido, apoiada em processos definidos, cadeia global de produção e um portfólio consolidado.

A mudança de comando não alterou o funcionamento central da companhia. A Apple manteve a integração entre produtos, software e serviços, preservando a lógica construída ao longo dos anos anteriores.