Como a NBA vai muito além da quadra para conquistar novos fãs

A NBA causou surpresa há pouco mais de um mês ao anunciar uma parceria inusitada com a Budweiser para a transmissão de seus jogos no Brasil em canais da marca de cerveja. O modelo inédito no mundo simboliza a forma como a liga americana de basquete enxerga a transformação da distribuição de conteúdo e da relação com seus fãs.

“A Budweiser transmite não só jogos ao vivo mas outros conteúdos produzidos por nós, de música, lifestyle, cultura urbana etc.”, disse Rodrigo Vicentini, Head da NBA no Brasil, à EXAME.

• Inscreva-se no EXAME IN e saiba hoje o que será notícia amanhã.

A visão estratégica é extrapolar (ainda mais) a base de fãs, hoje em 44 milhões de pessoas no país, para além do fã de basquete e entregar o conteúdo da maneira como as pessoas preferirem.

O Brasil é o terceiro maior mercado da liga no mundo, atrás apenas de Estados Unidos e China, e, como consequência desse peso, a NBA vai inaugurar em São Paulo, até junho, sua quarta maior loja do mundo, com 1.200 metros quadrados no shopping Morumbi Town.

Leia a seguir trechos da entrevista com Rodrigo Vicentini.

O que significa o acordo com a Budweiser no Brasil para transmitir os jogos?

A Budweiser passa a ser uma emissora e se conecta com os fãs de uma maneira muito mais profunda, com o princípio de entreter. E nós passamos a distribuir jogos ao vivo da NBA em plataformas neutras e distintas. Não é um parceiro de mídia convencional. A Budweiser passa a transmitir não só jogos ao vivo mas também outros conteúdos produzidos por nós, de música, lifestyle, cultura urbana etc.

Nós desenhamos juntos com a ­Budweiser o plano de distribuição de conteúdo. Veremos muito conteúdo em TV aberta, fechada, no nosso canal no YouTube no Brasil, e há um espaço enorme para continuar a crescer, principalmente no digital. Vamos apostar muito em novas bases de fãs, sempre respeitando a questão da propriedade: entregar o que o fã quer, no formato que ele quer, onde ele quer. Isso é muito poderoso: dar a oportunidade para o fã escolher como ele quer consumir a NBA.

Quais são as avaliações preliminares da experiência de jogos transmitidos pela Budweiser?

Temos a humildade de aceitar que vamos errar no início. Estamos abertos para entender o que está funcionando e o que não está. Mas, para nossa surpresa, no campo qualitativo, estamos recebendo muitos ­feedbacks positivos. Quando começa o jogo no YouTube e abre o campo de chat, pode aparecer de tudo. Eu acompanho o jogo e também a tela com os comentários e fico me divertindo. A felicidade dos fãs chama a atenção. No fim, o fã passa a ter acesso a um número maior de jogos.

Qual é o impacto que vocês esperam dessa parceria em novos fãs da NBA no Brasil?

Temos atualmente quase 44 milhões de fãs declarados de NBA no Brasil. É um número que mais do que dobrou em relação a dois anos atrás, quando era de 21 milhões de fãs. A base de fãs da liga tem crescido de maneira constante. Quando olhamos para as frentes de negócios que temos aqui no Brasil, com certeza a distribuição de conteúdo é um dos pilares relevantes para continuar a crescer nossa base de fãs.

Quanto mais a gente inundar o mercado brasileiro com conteúdo, jogos da NBA, com lifestyle da NBA, mais fácil ficará para o brasileiro consumir onde quer que ele esteja.

Quanto mais essa base pode crescer? Há algum país como referência?

O Brasil é o segundo mercado prioritário da NBA atrás da China, e nós não temos nem população para chegar perto. Mas temos quatro pilares que ajudam a NBA a ter uma equação única aqui no país.

Primeiro, o brasileiro adora esporte. Se ele passar na rua e houver um campeonato de bolinhas de gude, vai parar e escolher um lado para torcer. Segundo, o basquete é relevante para o brasileiro. Ele joga e pratica, sabe como funciona. Em outros países, como a Índia, é preciso explicar o que é o jogo.

O terceiro pilar: a NBA é aspiracional. O brasileiro consome não só a nossa marca, o logo, como as 30 franquias, o Chicago Bulls, o Lakers, as estrelas. Vou dar o exemplo do Neymar: a toda hora ele está com uma camiseta da NBA, as pessoas brincam que ele é nosso garoto-propaganda. Ele se identifica pelo lifestyle.

E o quarto ponto tem a ver com a maneira como o fã é tratado: esteja ele no Brasil, na Europa ou nos Estados Unidos, tem de consumir a NBA da mesma maneira, com o mesmo padrão NBA.

Quais são os impactos da pandemia para os negócios da liga?

Colocamos em prática um plano para inundar o mundo com conteúdo da NBA. Respeitamos os protocolos de segurança e as recomendações de ficar em casa, de usar máscara, mas ficamos muito ativos, atletas e técnicos. “Tem bola em casa? Dá para jogar?” Incentivamos a prática do esporte. Com os nossos parceiros de mídia, discutimos quais jogos memoráveis de finais poderíamos passar.

A pandemia acelerou os negócios na área digital e de conteúdo. E um case interessante foi o documentário que lançamos na Netflix com o Michael Jordan, o The Last Dance, que conta sobre a dinastia do Chicago Bulls e como se monta uma franquia quase imbatível e se gerenciam caras daquele porte.

Foi o documentário mais visto na história da Netflix e reflete aquilo que a NBA faz. Nós somos grandes contadores de história. Foi algo que aconteceu quase 30 anos atrás. Vemos um engajamento muito maior dos nossos fãs nas redes sociais, no consumo de produtos, principalmente no YouTube.