Ava Grand é uma estudante de moda na Marist College, tradicional escola de artes sediada na cidade de Poughkeepsie, estado de Nova York, Estados Unidos. Como a maioria dos jovens de sua idade, ela não tinha muito o que fazer durante os dias de isolamento nas fases mais agudas da pandemia. As redes sociais foram um escape natural ao tédio.

Grand compartilhava alguns conteúdos em sua conta no TikTok, rede social chinesa favorita da geração Z, desde 2019, com alguns bons resultados de audiência, incluindo um hit de 300.000 visualizações pouco antes do “lockdown”. Mas o sucesso veio dois anos depois, quando a loira de cabelos cacheados resolveu ir contra as tendências e questionar o sistema.

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Na época, fazia sucesso no TikTok a hashtag #Sheinhaul. A tendência era a seguinte: um grupo de amigas, ou amigos, juntava seus cartões de crédito para fazer uma enorme compra na varejista de moda chinesa Shein. Adepta do modelo fast-fashion e com toda a capacidade chinesa de produção em massa por trás, a companhia se notabilizou por oferecer peças de roupa a preços módicos, às vezes irrisórios, na faixa dos 3 dólares (cerca de 16 reais).

A brincadeira do haul, que numa tradução livre significa “fartura”, consiste em provar dezenas de peças de roupas baratinhas na esperança de salvar uma ou duas. O Shein haul pode ser descrito como uma celebração adolescente ao consumismo desenfreado. Mais do que entreter jovens trancafiados em casa, no entanto, a prática transformou a desconhecida varejista chinesa em um colosso da moda.

Os hauls fizeram as vendas da Shein quintuplicar em dois anos, para 15,7 bilhões de dólares em 2021. O número de clientes globais da varejista multiplicou por oito, ultrapassando a marca de 43 milhões. Em abril deste ano, rumores sobre uma rodada de investimentos na varejista, capitaneada pela gestora General Atlantic, apontaram para uma avaliação de mercado na casa dos 100 bilhões de dólares, o que a colocou acima da Inditex, dona da Zara, maior varejista de roupas do mundo, e quatro vezes mais valiosa do que a H&M, outro ícone do setor.

Era o primeiro grande caso de um colosso comercial criado pela geração ­Tik­Tok, e seria perfeito, não fosse o fato de a geração Z demonstrar uma preocupação bem acima da média com o meio ambiente.

Entra em cena Ava Grand e sua habilidade, adquirida na universidade, em costurar peças de roupas. Em um de seus hauls, Grand se incomodou com a quantidade de embalagens que chegaram em sua casa. A Shein, por uma questão logística, trata cada item comprado de maneira individual. Por isso, se o consumidor compra, por exemplo, 20 camisetas, vai receber 20 sacos plásticos.

Um típico haul adolescente pode reunir, às vezes, centenas de peças, de variados tamanhos, todas acomodadas em estilosas embalagens com o logo da empresa e um fecho tipo zip. O apetrecho, aliás, é exibido com orgulho por muitas fashionistas.

A jovem americana achou aquilo demasiado e resolveu protestar. Recolheu os sacos e costurou uma jaqueta com as embalagens, tudo devidamente documentado pela rede social. Ela não sabia, mas havia muitas outras consumidoras preocupadas com aquele exagero no uso de polímeros, um material versátil, resistente e barato, porém fabricado com matéria-prima fóssil e considerado o grande vilão do lixo oceânico.

A ideia viralizou e, logo, outras fashionistas compartilharam suas criações com as sacolas da Shein. Grand, cuja média de visualizações na rede social girava em torno dos milhares, chegou a emplacar um vídeo com quase 2 milhões de views e 100.000 likes. “O que mais me incomodou foi haver uma sacola por item, e não por pedido. O que para mim não faz sentido, porque nada vai acontecer com a roupa. Não precisa de dez sacolas para um pedido”, disse a estilista ao jornal The Wall Street Journal.

A Shein sentiu o baque. Com a cada vez maior viralização de vídeos questionando as políticas ambientais da empresa, ela teve de oferecer uma resposta. Primeiro, lançou um relatório de sustentabilidade, no início deste ano, e, em outubro, se comprometeu a reduzir em 25% as emissões em sua cadeia de suprimentos até 2030. Adam Whinston, head global de sustentabilidade da varejista, afirmou em comunicado que esses são os primeiros passos para que a companhia possa se comunicar de forma clara com stakeholders, e que informações adicionais serão divulgadas assim que novas iniciativas forem implementadas.

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A palavra “stakeholders” no lugar de “consumidores” não é em vão. Segundo uma reportagem da Bloomberg, a falta de critérios socioambientais e de governança, que formam a sigla ESG, é um dos maiores entraves aos planos de abertura de capital da companhia. No dia 7 de outubro, o jornal Financial Times reportou que o valor de mercado estimado da Shein caiu para um intervalo entre 65 bilhões e 85 bilhões de reais. Ainda alto, mas menor.

Reflexos da sociedade
As tendências de moda são um reflexo do momento em que a sociedade vive. Durante o auge da pandemia, houve alta no consumo de máscaras de cílios e queda nas vendas de batons. No pós-pandemia, os sapatos de salto alto voltaram a ser comprados. Além disso, o modo de consumo mudou. Com as pessoas passando mais tempo em casa, as vitrines das lojas foram rapidamente substituídas pelos e-commerces e pelas redes sociais, com cada vez mais anúncios de marcas pipocando nas telas. Não à toa, as peças agradam os consumidores graças ao algoritmo das redes, que filtra e sugere conteúdos que mais combinam com os usuários e geram o desejo de consumo. Explorar as possibilidades de influenciar o público consumidor via redes sociais está no centro da estratégia da Shein.

Com preços baixos e entrega relativamente rápida no mundo inteiro, a Shein é uma das marcas que mais têm apelo ao se aliar a influenciadores — ou influencers, como muitos preferem ser categorizados. “Tentamos apoiar a comunidade da moda brasileira, e uma forma de fazer isso é desenvolver e manter um ótimo relacionamento com macro e microinfluenciadores”, disse a varejista chinesa à EXAME, por e-mail. “Apoiamos alguns canais de mídia social replicando mensagens e vídeos em nossos próprios canais, e alguns deles recebem roupas gratuitas da Shein para que possam ser exibidas no Instagram, no YouTube e/ou TikTok.”

É o caso da influenciadora Joice Rosa, que conseguiu mais de 1 milhão de visualizações no ­TikTok com um vídeo de peças de roupas “exóticas” da Shein. Com 36.300 seguidores na rede social, Rosa entrou em contato com a Shein para fazer uma parceria com a marca. “Eles encaminham dez peças de roupas por mês e eu produzo conteúdos com elas. Também tenho um cupom de 15% de desconto para os seguidores”, comenta a jovem, que escolhe as peças que combinam com o seu estilo.

O estilo também é um dos motivos que levam Rosa a consumir roupas da marca. “Acho a Shein muito acessível e com oportunidades de consumir a tendência que você quiser”, diz ela, ressaltando que também é necessário ter atenção nas compras. “Assim como há produtos de muita qualidade, há os de qualidade ruim. É preciso ficar atento aos comentários de outros compradores.”

No Instagram, o perfil brasileiro da marca chinesa conta com mais de 6,8 milhões de seguidores, enquanto a página internacional tem mais de 25 milhões. “Nos conectamos com os clientes de várias maneiras, incluindo Instagram, Facebook e nosso próprio canal de atendimento ao cliente. É importante encontrarmos nossos clientes onde quer que estejam, incluindo plataformas de mídia social. Isso nos permite atender às suas diferentes necessidades de moda com nossa rica variedade de produtos”, explica a companhia.

Além disso, nomes ultraconhecidos se aliam à marca em colaborações. No início do ano, a popstar brasileira Anitta assinou uma coleção com a Shein, com peças que vão de 5,90 reais (brincos) a 160 reais (um par de jeans). “A colaboração com a Anitta foi uma coleção de edição para dar o pontapé inicial na aproximação da marca com seus consumidores brasileiros. Ela teve voz em todo o processo e nas estratégias da coleção, das roupas às postagens nas redes sociais”, comunicou a empresa.

A influenciadora global Khloé Kardashian também se aliou à ultra fast-fashion chinesa. No ano passado, a influenciadora fez parte dos jurados do reality show de moda Be Bold, Be You, em que 30 aspirantes a estilistas competiram por um prêmio de 100.000 dólares e uma coleção cápsula no site da marca.

Segundo o site Business of Fashion, a série teve apoio do Shein X, programa de aceleração de designers da marca, lançado em janeiro deste ano para combater “problemas recorrentes de violação na indústria” — além da questão ambiental, outro problema ESG da varejista afeta a governança, já que peças copiadas podem ter direitos autorais. “Uma das prioridades da Shein é se aproximar dos consumidores locais, e trabalhar em conjunto com celebridades que são inspiração para nosso público é um importante pilar dessa estratégia”, disse a varejista sobre o marketing da companhia.

“Fazemos pesquisas de mercado com usuários sobre com qual designer ou artista eles gostariam que trabalhássemos. Uma vez que isso é definido, a equipe alcança e mede o interesse no talento. Com a assinatura de um acordo, começamos a trabalhar no processo de design com o talento e sua equipe. Existem duas maneiras de fazer parceria com o talento, por meio de uma marca associada ou de uma coleção de edição.”

Consumir ou não consumir, eis a questão

As redes sociais também são um campo de batalha entre pequenos empreendedores e gigantes do mercado. Com um modelo de rápida produção e preços baixos, a varejista sai na frente, e com isso não apenas passa por cima das marcas slow fashion como também, muitas vezes, acaba plagiando criações. Segundo a varejista chinesa, o modelo de produção é baseado no “teste e repita”, ou seja, é produzido um lote de cada estilo no site, entre 100 e 200 peças. “Medimos a resposta do mercado em tempo real e respondemos com uma produção maior para atender à demanda.

Se o feedback do mercado é positivo, aumentamos a produção para atender à demanda. Se o item não vende, não produzimos mais.” No site, é possível encontrar peças com mais de 10.000 avaliações de compradores. “No geral, nosso modelo inovador de negócios de produção sob demanda nos permite reduzir o desperdício e melhorar o volume de negócios. Embora o nível médio de estoque não vendido do setor seja de 30%, o reduzimos para um dígito. Nós repassamos essa economia de custos para os consumidores, permitindo que eles desfrutem de produtos da moda a preços mais baixos”, finaliza a empresa.

Essa é a descrição exata do conceito de fast- fashion, que se popularizou em virtude do sucesso da Zara. Mais recentemente, outras varejistas buscaram se desassociar do termo, justamente por temerem críticas de consumidores mais conscientes ambientalmente. A C&A é uma delas, de maneira global.

No Brasil, Renner e Malwee, por exemplo, refutam essa classificação e investem em estratégias de roupas mais duráveis, com coleções fixas ao longo do ano, sem a preocupação em oferecer novos itens diariamente. Mas, se a tendência consciente já pode ser considerada mainstream, está longe de ser uma unanimidade. Para verificar isso, basta olhar para o fenômeno da Shein nas redes sociais. Uma rápida busca pela hashtag #Sheingals no TikTok retorna mais de 2,9 bilhões de menções. Os ví­deos são parecidos: reviews de compras de saias, casacos, roupas de academia, vestidos e bolsas da marca.

Na mesma rede social, porém, há conteúdos que propagam a sustentabilidade, nos moldes do que fez Ava Grand. É o caso do perfil @verdesmarias, que propõe “microrrevoluções” na rotina. “Queremos mostrar pequenas coisas que todos podemos fazer, sem chatice ou complicações”, diz Maria Clara Moraes, jornalista e uma das criadoras do @verdesmarias, que acumula 346.000 seguidores no TikTok.

Os vídeos produzidos pelas irmãs Mariana, Maria Carolina e Maria Clara tratam de temas de alimentação, beleza e, é claro, moda. “O grande apelo da Shein é o preço baixo. Mas, hoje em dia no Brasil, é possível comprar tudo em brechós muito legais”, diz Clara, apontando como uma das possíveis soluções para obter roupas baratas com menor impacto ambiental.

O caso da Shein chama a atenção pela escala e pela rapidez com que ela foi alçada ao topo da cadeia fashion. Também surpreende pelas contradições de uma geração que promete ser a mais sustentável, mas reluta em abrir mão de luxos adquiridos pela produção em massa, como comprar roupas a um baixo custo. Ao que tudo indica, os Shein hauls não vão desaparecer tão cedo nem as críticas às práticas pouco sustentáveis. Mas esse é, atualmente, o maior desafio do mundo da moda: como conciliar a cultura fashion, efêmera por natureza (afinal, toda tendência é passageira), com a demanda de consumidores e investidores por um capitalismo mais consciente e sustentável.

Para Camila Coutinho, influenciadora e empresária do setor de beleza, a primeira do ramo a se filiar ao Pacto Global da ONU, entidade que promove os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS) no setor privado, não há mais como fugir da responsabilidade. “Hoje, a influenciadora, ou o influenciador, que não tem um propósito corre o risco de ficar fora do mercado”, disse Coutinho à ­EXAME, em entrevista concedida na sede da ONU, em Nova York, durante a semana da Assembleia Geral. “Você tem de oferecer algo positivo para a sociedade. Esse é o novo normal.”

Shein quer provar que fast fashion pode ser sustentável e planeja reduzir 25% das emissões até 2030