São Paulo — Pode ser uma caixa repleta de fraldas, lentes de contato, garrafas de cachaça, grãos de café, chocolates ou até lâminas de barbear. Os clubes de assinaturas online, nos quais o cliente paga uma quantia mensal por uma seleção de produtos entregue periodicamente, multiplicaram-se nos últimos anos no Brasil. São mais de 1 000 empresas, que devem faturar 1  bilhão de reais neste ano, o dobro de 2014.

Há oferta de todo tipo. Por 97 reais por mês, a paulistana Massau envia cinco porções de snacks saudáveis, como amêndoas, chips de inhame e barras de castanha-do-pará. Os sócios do Quintal da Cachaça visitam alambiques e montam todo mês uma caixa com garrafas de cachaça artesanal por 59,90 reais. A Petlove entrega ração para cães e gatos. A Rabixo, cuecas e meias...

O mercado de assinaturas cresce porque ataca alguns dos principais problemas do varejo online brasileiro que fazem a maioria das empresas operar no vermelho. As companhias de assinatura têm consumidores fiéis, receita recorrente e estoques previsíveis. Em períodos de crise, como o atual, também sofrem menos do que as varejistas tradicionais, porque seus consumidores não precisam tomar novas decisões de compra — os gastos já estão computados no orçamento.

“É uma combinação aparentemente perfeita. E acessível a varejistas de todos os tamanhos”, diz Gastão Mattos, presidente da Braspag, empresa de pagamentos que presta serviços para clubes de assinaturas. Os clubes ainda ganham espaço por suprir outra demanda crescente dos clientes de comércio eletrônico: atendimento personalizado.

Muitos dos produtos que eles entregam não podem ser encontrados em outros locais. “É um modelo que faz sucesso especialmente entre os mais jovens”, afirma o americano John Warrillow, consultor de varejo online. Nesse mercado, há dois tipos de empresa. De um lado, estão as que se propõem a facilitar a compra de itens de rotina, como lentes de contato e lâminas de barbear.

O caso mais bem-sucedido dessa turma é a americana Dollar Shave Club, fundada em 2011, que entrega lâminas de barbear por preços a partir de 1 dólar. No Brasil, existe a Home Shave Club, inspirada nos americanos e criada em 2014. Do outro lado, estão negócios que fazem uma “curadoria” para quem quer descobrir novidades e aprender mais sobre determinados nichos — como vinhos, café e azeites.

No Brasil, o caso mais bem-sucedido desse segundo time é a Wine, comércio eletrônico de vinhos, que criou em 2010 um programa chamado ClubeW. O cliente paga de 28 a 115 reais mensais por garrafa para receber vinhos selecionados por sommeliers. Hoje, o ClubW soma mais de 100 000 assinantes e gera 45% do faturamento da empresa, estimado em 250 milhões de reais. Em 2013, a Wine comprou parte da loja eletrônica Have a Nice Beer (rebatizada de ­WBeer), que adota um formato semelhante de assinaturas de cervejas.

Potencial de crescimento

De três anos para cá, o mercado brasilei­ro ficou mais movimentado ao atrair empreendedores que já começaram dedicados a assinaturas. A Glambox, fundada em 2012 pelo administrador Fernando Leal e pela designer Paola de Orleans e Bragança, é um dos negócios mais bem-sucedidos dessa nova onda.

Trata-se do maior serviço de assinaturas de cosméticos da América Latina, com mais de 20 000 clientes cadastrados. A empresa monta e envia aos clientes caixas com itens como hidratante, maquiagem e xampu e cobra a partir de 58 reais por mês. Marcas como L’Occitane, La Roche-Posay e Lancôme forne­cem produtos recém-lançados, sem custo, em troca da divulgação nas redes sociais e da avaliação de consumidoras — 90% delas topam participar das pesquisas de opinião.

“Nós atendemos mulheres que desejam experimentar em primeira mão os lançamentos do mercado de beleza”, diz Leal. A Glambox planeja faturar 15 milhões de reais neste ano, o dobro de 2014. Isso com apenas 33 funcionários na sede, em São Paulo, e outros 12 na central de montagem das caixas, em Barueri, cidade vizinha.

Os empreendedores brasileiros inspiram-se no potencial de crescimento visto lá fora. Nos Estados Unidos, os clubes de assinatura online faturam mais de 10 bilhões de dólares por ano. Pelo menos duas empresas americanas já ultrapassaram 500 milhões de dólares em valor de mercado: a Birchbox, de cosméticos, e a Dollar Shave Club, de aparelhos de barbear descartáveis.

Em cinco anos, a Birchbox, fundada por duas ex-estudantes de Harvard, Hayley Barna e Katia Beauchamp, chegou a 1 milhão de assinantes em seis países. A receita anual é estimada em 150 milhões de dólares. Em 2014, a empresa abriu uma loja em Nova York com mais de 1 000 produtos. A ideia é conhecer melhor as consumidoras e, principalmente, divulgar a marca.

Já a Dollar Shave Club tem 3 milhões de assinantes e recebeu, em junho, 75 milhões de dólares de investidores liderados pela Venrock, um fundo com participação em companhias como Apple, Intel e Cisco. Por trás de tanto crescimento, esse mercado traz uma série de riscos para os empreendedores.

As novatas correm o risco de desbravar um nicho de mercado e, do dia para a noite, descobrir que passaram a enfrentar a concorrência de uma gigante. É o que está acontecendo com a Dollar Shave Club, que, depois de conquistar 13,5% do mercado americano de lâminas, passou a enfrentar a concorrência da P&G, dona da marca Gillette,­ que também lançou seu serviço de assinaturas.

Outro risco é apostar em produtos que, em poucos meses, deixam de interessar aos consumidores. Em 2013, a Shoes4you, que vendia sapatos por assinatura e tinha como investidores os fundos Accel e Redpoint, fechou as portas dois anos depois de abrir. Suas clientes se cansaram do serviço em poucos meses e pularam fora, o que inviabilizou o negócio.

“Para dar certo, as empresas precisam se preocupar tanto em atrair quanto em reter os clientes”, diz Rodrigo Dantas, presidente da Vindi, empresa de tecnologia que atende os clubes de compras.

No Brasil, outro empecilho é um velho vilão do e-commerce — o custo logístico. O frete de uma lâmina de barbear de 2 reais pode custar até 20 reais para re­giões mais distantes. Nos Estados Unidos, a entrega custa, no máximo, 4 dólares. Assim, fica difícil competir até com o mercadinho da esquina.