A empresa que não vende nada (e virou um baita negócio)

As famosas amostras grátis (ou sampling) são uma das estratégias de divulgação de lançamentos mais usadas por empresas de consumo. Mas, como têm custo alto e dão um retorno incerto, costumam ser limadas nas crises. Nos últimos tempos, as empresas concentraram os anúncios na internet, mais baratos e com resultados mais mensuráveis. “As ações com brindes caíram pela metade”, afirma Rafael D’Andrea, dono da consultoria Toolbox, que atende 50 empresas de bens de consumo, como Ambev, Nestlé, P&G e Pepsico. O empreendedor curitibano Ernesto Villela, no entanto, viu uma oportunidade no cenário adverso.

No início de 2017, ele criou a Samplify, uma startup focada na distribuição de produtos. Seu negócio de maior projeção até então era a Enox, empresa de marketing que criava estratégias de divulgação no varejo — de quadrinhos nos banheiros de restaurantes a visores nos caixas de supermercados. Na Enox, criada há 14 anos, Villela observou a dificuldade que as empresas têm de falar com o consumidor-alvo de cada lançamento — onde abordá-lo e com qual discurso. As campanhas tradicionais com brindes, feitas em supermercados ou ruas movimentadas, costumam abordar um público genérico. A ideia de Villela foi fazer campanhas sob medida e com resultados mais controlados.

Em 2017, a Samplify realizou 17 ações desse tipo e distribuiu 7  milhões de brindes. O faturamento -anual alcançou 6,5 milhões de reais. Neste ano, a Samplify planeja faturar 10 milhões de reais com a entrega de 10 milhões a 15 milhões de amostras. Avon, Coca-Cola, Hershey’s, Mondeléz, Nestlé e Unilever já são alguns dos clientes.

A Samplify levou os brindes para o mundo dos dados. O processo começa em seu site, onde os clientes informam qual volume de amostras querem distribuir por município, qual o tipo de experiência desejada, quais as dimensões e os pesos das caixas com os brindes e qual o período da ação. A contratante recebe um orçamento detalhado, proveniente de gráficas e transportadoras parceiras da Samplify. Só aí entra a interação humana para discutir o público-alvo desejado e a melhor região para a ação. Para baratear os custos, a Samplify fechou contrato com 3 000 redes varejistas em 200 cidades. São os funcionários dessas redes que distribuem as amostras grátis.

Em troca do uso de sua mão de obra, o varejista que entrega o brinde melhora o relacionamento com o consumidor. Para isso, claro, o brinde tem de ser bem-visto por quem o recebe. A Natural One, empresa de sucos naturais, usou a Samplify para ampliar seu reconhecimento de marca entre o público interessado em bem-estar e saúde. A startup instalou geladeiras em 60 academias e salões de beleza em Campinas e São Paulo. O ideal é que os brindes entrem na rotina do estabelecimento, como servir um chá quente depois de um corte de cabelo. O custo médio de distribuição de cada item, que nos concorrentes é de 1,60 real, na Samplify é de 0,80.

Medir os resultados dos projetos é outra demanda dos fabricantes que se intensificou com a crise. Num dos projetos recentes, a Samplify distribuiu amostras de um novo pano de limpeza da Kimberly-Clark, chamado Scott Duramax, em salões de beleza e lojas de departamentos de Belo Horizonte frequentados por jovens de 25 a 35 anos. Uma semana depois, a startup contatou 300 das mulheres que receberam os testes e preencheram dados de contato ao levar os brindes. “Mais de 90% das consumidoras declararam ter intenção de comprar nosso produto”, diz Fernanda Hermanny, diretora de marketing de cuidados para a família da Kimberly-Clark.

A Samplify também pode analisar o aumento das vendas do produto em regiões próximas aos pontos de entrega. Foi esse o serviço contratado pela fabricante de alimentos Bauducco para seus pães de mel. Ao todo, 1,7 milhão de amostras foram distribuídas nos caixas de 70 lojas de departamentos em Belo Horizonte, Curitiba, Porto Alegre, Rio de Janeiro e São Paulo.

Segundo a Samplify, as vendas triplicaram em algumas cidades. Um dos novos projetos é criar uma plataforma para os consumidores receberem produtos em casa e relatarem experiências, como faz a canadense Sampler, especializada em brindes e pesquisas online. “Os fabricantes querem investimentos certeiros”, diz Villela. Agora, o mercado de brindes está mais sofisticado e tende a ficar mais concorrido. O risco da Samplify é ter de cortar ainda mais os preços e, no fim das contas, ver que o barato saiu caro.