Startup de cosméticos masculinos cresce na crise e leva aporte de R$ 6 mi

O sucesso depende de timing. No caso da Dr. Jones, marca brasileira de higiene e beleza masculina, a decisão de migrar para um modelo de vendas focado no digital não poderia ter vindo em hora melhor.

Em dezembro de 2019, a companhia deixou de vender seus produtos em lojas físicas e online de terceiros para investir no seu próprio e-commerce. Quando a pandemia do novo coronavírus começou, a marca estava preparada para atender seus clientes digitalmente. Com essa estratégia, o faturamento da companhia cresce, em média, 35% ao mês desde fevereiro.

Para seguir conquistando mais clientes, a Dr. Jones captou agora em outubro um investimento de 6 milhões de reais liderado pelo fundo brasileiro Igah Ventures (fusão da Joá Investimentos com a e.Bricks Ventures) e com participação da Norte Ventures, criada pelos empreendedores Gabriel Benarrós (cofundador da Ingresse) e Bruno Nardon (cofundador da Rappi). A Astella Investimentos e a igniteXL Ventures, que já investiam na startup, acompanharam a rodada.

Segundo Guilherme Campos, fundador da empresa, o seed recebido será investido em três frentes: equipe, produto e marketing. Até o começo de 2021, a Dr. Jones deve dobrar o número de empregados, passando de 20 para cerca de 40 pessoas. A empresa também planeja lançar produtos em novas categorias, como cuidado e tratamento para cabelos e pele.

O restante do capital será investido em marketing, para atrair novos clientes. Mesmo antes da rodada, a startup já vinha aumentando seus gastos. Em meados de setembro, lançou um vídeo nas redes sociais convidando os consumidores a se libertarem das marcas tradicionais, em uma alusão ao feriado da Independência do Brasil.

Segundo a companhia, o vídeo teve cerca de 5 milhões de visualizações, o que fez as vendas subirem 114% nas duas últimas semanas do mês e número de seguidores no Instagram aumentar 10%, chegando a marca de 67,7 mil pessoas.

Trajetória da companhia

A empresa foi criada em 2013 por Andre Popoutchi e Guilherme Campos, ex-executivos do mercado financeiro. Os sócios, percebendo o potencial do mercado de beleza masculina no Brasil, que já era o segundo maior do mundo na época, decidiram criar uma marca para dominar a prateleira do banheiro dos homens. “O brasileiro é um consumidor que se cuida bastante, mas, pelo histórico machista, não se expõe muito”, diz Campos.

No final do ano passado, para estreitar o relacionamento com os consumidores, os sócios decidiram fazer a transição para a venda direta. O aporte recebido no final de 2019 pela Astella e igniteXL, fundos que trabalham com outras marcas de beleza, foi para possibilitar essa mudança no modelo de negócio.

Para Marcos Gouvêa de Souza, presidente da consultoria GS&MD, o modelo de venda direta oferece muitas vantagens ao fabricante que o adota. Sem intermediários, a rentabilidade sobre cada produto aumenta e a empresa consegue estabelecer uma conexão direta com o consumidor, “tomando o pulso” do negócio o tempo todo.

Além disso, em um ano em que o e-commerce cresce 30%, com perspectivas de dobrar sua participação no faturamento total do varejo brasileiro, ser uma empresa reconhecida nos canais digitais é um acerto.

Recorrência é a chave do negócio

Em 2020, a Dr. Jones entrou em outra frente: a de assinatura de lâminas de barbear, modelo popularizado pela startup americana Dollar Shave Club, vendida para a Unilever em 2016 por 1 bilhão de dólares. Quem assina os produtos da Dr. Jones, além de receber recorrentemente os produtos em casa, ganha um desconto de 15% no valor das recargas do aparelho de barbear.

Para acelerar sua entrada no mundo das assinaturas, em 2019, a empresa comprou a operação da brasileira Home Shave Club oferecendo 5% de suas ações. Hoje, mais de 2.500 assinantes pagam pelo serviço e a meta é terminar o ano com o dobro de pessoas na base.

A projeção dos sócios é que a empresa, que faturou 1,5 milhões de reais em 2019, termine 2020 com faturamento de 5 milhões de reais. O crescimento vai no sentido oposto ao do mercado: a Euromonitor estima que o segmento brasileiro de beleza masculina encolha cerca de 9% em 2020, movimentando 21,9 bilhões de reais. A queda é em decorrência do período de isolamento social, que fez muitos homens sentiram menos necessidade de investir em perfumes e produtos para barba, por exemplo.

A longo prazo, a perspectiva é a de que o setor se recupere e chegue a faturar 24,6 bilhões em 2024. Capitalizada e com o e-commerce funcionando, a Dr. Jones não parece ter motivos para se preocupar.