Como faço para saber se estamos no caminho certo com a escolha do nosso público-alvo?

Uma das grandes dúvidas que paira sobre os empreendedores mais inquietos é uma reflexão sobre a relação do seu negócio com seus clientes.

Uns se perguntam se poderiam estar vendendo mais. Outros se questionam por que não estão vendendo tanto. Alguns, se vale mesmo a pena atender àquele público-alvo.

Ontem mesmo vi um cliente destratando uma moça que preparava o seu café porque ela demorou uns 20 segundos a mais porque foi orientar o caixa, que não se lembrava de código de produto.

Para encontrar um pouco mais de paz, felicidade e sentimento de realização na relação com as pessoas que formam o seu público-alvo, empreendedores precisam criar um “vendômetro” muito fácil de ser entendido.

É preciso classificar cada cliente que compra seu produto ou serviço em três níveis:

1. Só de ver;
2. Só de explicar;
3. Só de demonstrar.

O ideal é aquele cliente nível 1, que compra só de ver o produto ou algo relacionado ao serviço. Ele (a) bate o olho, já enxerga como aquilo resolve a sua dor e nem pensa duas vezes: compra.

O segundo nível não é tão incrível quanto o primeiro, mas o cliente compra após ter acesso a alguma forma de explicação.

Não é o ideal, pois nem todos têm tempo (mesmo que seja apenas 20 segundos) para ficar prestando atenção em uma explicação, mesmo que seja um anúncio na televisão ou post na internet.

Muitas empresas podem perder mais de 50% do seu potencial de venda por conta de o cliente não perceber o valor só de ver, precisando receber alguma explicação para entender que aquilo resolverá a sua dor.

O pior nível, dado que a sua solução de fato resolva a dor do cliente, é o nível 3, em que o cliente só compra após vivenciar uma demonstração. Mas aí, a empresa já perdeu mais de 90% de clientes que não viram valor ou não tiveram paciência para ouvir uma explicação.

Um empreendedor sabe que acertou em cheio a relação produto > solução > dor do cliente > compra quando parcela majoritária compra o produto ou serviço só de “vê-lo”, pois vê aí uma solução clara, eficaz e vantajosa para a sua dor.

É importante destacar que muitas pessoas têm um determinado problema que a sua empresa pode resolver. Mas, apesar de muitos terem este problema, apenas uma parcela menor percebe o problema e se conscientiza da necessidade de resolvê-lo. Desses que têm necessidades, apenas uma parcela menor, de fato, tem uma dor muito incômoda, que precisa ser sanada imediatamente.

Além do vendômetro, o empreendedor precisa sempre refletir sobre qual dor está querendo resolver de fato e quanto se orgulha em resolver esta dor.

O professor Clayton Christensen definiu melhor esses tipos de dores, que chamou de Jobs to be Done. Em português, a tradução seria "tarefas a serem realizadas para o cliente", ou tarefas em que o cliente está, realmente, comprando.

Nessa abordagem, todo cliente que compra uma solução está comprando tarefas que podem atingir até quatro fases:

a) Funcional: é a tarefa mais básica de um produto ou serviço. No caso do cafeteria, seria uma bebida, um café, um chá etc.

b) Operacional: tarefa que o cliente compra para tornar o job funcional mais conveniente. No exemplo, o cliente está comprando a facilidade de localização da cafeteria, a facilidade para pedir, pagar, sentar, consumir.

c) Emocional: tarefa que faz com que o cliente se sinta melhor ao consumir o produto ou usar serviço. No caso dessa cafeteria, o cliente percebe a atenção no atendimento, a bebida revigorante, a iluminação agradável, música de fundo, mesas para até fazer reunião, ficar o tempo que desejar sem que nenhum funcionário venha incomodá-lo, além do compromisso de sempre sair satisfeito com o seu pedido.

d) Social: há ainda o estágio mais sutil de ser atingido, em que o cliente se sente melhor perante os demais quando consome o produto. No caso da cafeteria, ela, em geral, está associada, mesmo que implicitamente, como um símbolo de status.

É bacana marcar uma reunião lá. Sempre aparece em cenas de filmes. O logo gigante no copo de café é uma forma de comunicar para os demais que você esteve lá. Quanto mais uma empresa consegue entregar e o cliente valorizar o job social, menos terá que investir em comunicação para atrair novos clientes. Isso será feito gratuitamente pelos seus clientes atuais.

Um empreendedor deveria se sentir muito realizado quando percebe que está vendendo só dos clientes virem a sua oferta e também quando percebe que entrega os jobs emocionais e sociais com bastante consistência, a ponto de não ter que investir muito para ter vendas crescentes.

Por isso mesmo, a atendente do café, muito educadamente, pediu desculpas ao cliente “chato” e perguntou sinceramente se desejava que preparasse um novo café fresquinho.

O cliente abriu um sorriso, pediu desculpas explicando que estava atrasado para uma reunião que aconteceria ali mesmo na cafeteria e saiu tranquilo com seu café “20 segundos mais frio”, enquanto a atendente desejava uma boa reunião.

Isso explica porque esta rede de cafeterias tem mais de 24 mil lojas ao redor do mundo e, mesmo com baixo investimento em comunicação, sempre está com as lojas cheias. O público que está ali não foi comprar café...

Marcelo Nakagawa é professor de empreendedorismo do Insper.

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