Por que o freemium pode não ser o modelo ideal para sua startup

São Paulo - Não gaste dinheiro com marketing, ofereça um serviço gratuito fantástico com a opção de um upgrade de funcionalidades por um pequeno preço. Esse é o discurso das empresas freemium – nome de um tipo de modelo de negócios que surge da junção da palavra free com a palavra premium.

Apesar de ter sido apontado por Chris Anderson, em seu livro Free, como o modelo de negócios do futuro, posso afirmar que obter sucesso com ele é para poucos. A lista de empresas que conseguiram essa façanha (Dropbox, Evernote, MailChimp, etc.) afirmam que este é um jogo de números e planilhas, em que é necessário calcular custos pesados que o “free” traz para a empresa e achar a fórmula certa para atingir taxas de conversão que gerem lucro.

O modelo freemium é amado por muitos investidores e grupos grandes, como a Naspers. Eles afirmam que o importante é possuir um grande volume de usuários usando sua ferramenta – só depois é que vem a preocupação em como ganhar dinheiro com eles. Afinal, em um número muito grande de usuários, míseros 10% podem representar centenas de milhões de dólares em receitas todo mês. Mas, para chegar a volumes consideráveis de usuários sem cobrar, é necessário uma boa quantidade de dinheiro para suportar os custos de equipe e servidores. Portanto, o modelo freemium é para poucos. Para entender melhor o que os prós e os contras deste modelo, vamos analisar alguns casos.

Dropbox: uma maneira de compartilhar arquivos entre diferentes dispositivos
Ele foi lançado em setembro de 2008, gastando muito dinheiro em AdWords e assessoria de imprensa, achando que isso ia ser suficiente. Muitas palavras-chave relacionadas à sincronização não traziam os usuários corretos, pois não conseguiam transmitir corretamente o que o Dropbox realmente oferecia. E gastar muito dinheiro para trazer usuários gratuitos, que iriam demorar até se tornarem usuários pagos, fazia com que o resultado do fluxo de caixa fosse negativo nos primeiros meses de vida da empresa.

O Dropbox tentou muitas estratégias, usando programas de afiliados, escondendo a opção gratuita de usuários, etc. Mas nada disso funcionou. Estar em uma nova categoria tornou tudo muito complicado, pois as pessoas não acordavam pensando: “Eu preciso de um sistema de sincronização para poder deixar o meu pen drive de lado”. Ou seja, se ninguém está procurando pelo que você oferece, gastar dinheiro com estratégias convencionais de marketing digital não serviria de nada.

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Mas os poucos usuários gratuitos geravam benefícios: graças a eles novos usuários indicavam usuários que se tornavam pagantes, criavam efeitos em rede, forneciam feedbacks e testavam a qualidade e estabilidade do sistema. Mas para isso acontecer, a equipe Dropbox sabia que o primeiro passo era deixar seus usuários muito felizes (mesmo que gratuitos).

Eles afirmam categoricamente que esse é um pré-requisito muito grande para que o modelo de indicações funcione – portanto cuidado com os seus clientes. No caso do Dropbox, o principal modelo foi o de oferecer 250 MB gratuitos para cada indicação bem sucedida, mas esse não é o único: o compartilhamento de pastas também funcionava muito bem.

Apesar do crescimento de usuários gratuitos e pagantes, tornar-se lucrativo estava difícil. Analisando de que maneira poderiam cortar custos, a equipe do Dropbox verificou que a maior parte do custo estava relacionado à funcionalidade de recuperar dados deletados, disponível também para usuários gratuitos. Para poder eliminar esse custo, o Dropbox enviou um e-mail para todos os seus usuários, sendo sincero e transparente, e oferecendo por 30 dias a funcionalidade antes de cancelar.

À medida que o número de usuários cresce e atinge milhões, qualquer centavo conta e faz uma diferença muito grande. Até hoje, o Dropbox ainda luta para conseguir ser lucrativo, mantendo os preços baixos e evitando ao máximo que custos aumentem ou usuários migrem facilmente para competidores mais baratos. Afinal, 95% de seus custos estão ligados a usuários gratuitos. Lição aprendida: estratégias virais são fundamentais, mas ainda assim exigem que você tenha custos muito bem controlados e uma ferramenta de alta qualidade e satisfação.

MailChimp: ferramenta de e-mail marketing /newsletters
No final de 2009, o Mailchimp lançou sua campanha “power to the people”, que marcava o lançamento do seu modelo freemium, permitindo que usuários enviassem 3.000 e-mails de graça por mês. E funcionou muito bem, a base de usuários cresceu 240% em apenas sete meses. Eles levaram 9 anos para chegar a 85 mil usuários (organicamente), mas apenas 7 meses para subir para 290 mil (graças ao freemium). Eles também subiram de 200 para 450 milhões de e-mails – o que resultou em um aumento de 200% nas receitas.

Mas nem tudo são flores. Pelo lado negativo do modelo, o Mailchimp obteve um aumento significativo de custos relacionados a servidores e uma explosão em 354% de problemas relacionados a uso abusivo (spam). Por causa disso, o tamanho da equipe que trata de abusos cresceu 200% – e teria crescido em 800% se eles não tivessem criado um algoritmo para detecção de spam – além de um aumento de 245% dos custos jurídicos para lidar com ações na justiça.

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Eles não se arrependem de ter adotado o modelo freemium, mas por várias vezes pensaram em desistir. Se não fosse a criação de tecnologia anti-abuso e a contratação de bons advogados, eles já estariam mortos e enterrados. Lição aprendida: desenvolva um bom algoritmo capaz de eliminar automaticamente o uso indevido de usuários (ou qualquer outro custo) ou corra o risco de ir a falência.

Evernote: notas organizadas na nuvem
O Evernote foi lançado em junho de 2008 e possui 2.7 milhões de usuários, base esta que aumenta em 7 mil usuários por dia. Eles nunca usaram qualquer tipo de marketing (nunca mesmo) – cresceram 100% orgânicos, sem mesmo nenhum tipo de estratégia viral. Usuários premium pagam 5 dólares por mês ou 60 dólares por ano (70% dos usuários adotam o pagamento anual). Hoje eles representam 50 mil usuários pagantes, o que significa 1.8% do total de usuários (ou 6% de usuários ativos).

O Evernote aumenta suas receitas em 18% ao mês. Eles começaram a verificar que a cada 30 mil usuários, apenas 11 mil deles se mantinham ativos depois de 3 meses de uso (perda de 65%), pois os usuários que ficam passam a depender da ferramenta. Apesar do número de usuários ficar contínuo depois dos três meses, ao longo dos anos de uso, o crescimento de usuários pagantes aumenta com o tempo. Ou seja, quanto mais antigos são os usuários maiores a chance deles se tornarem usuários premium, o que gera um crescimento exponencial.

Apenas 0.5% converte no primeiro ano, no segundo ano esse número sobe para 1% e depois de dois anos a taxa de conversão é de 8%. Os usuários mais antigos possuem uma taxa de conversão para o plano premium de mais de 20%. Por isso, o crescimento de usuários gratuitos possui crescimento constante, enquanto o crescimento dos usuários é exponencial. Os custos do Evernote hoje estão em tecnologia (21%), atendimento ao cliente (27%) e salários de técnicos (52%). Com isso, eles estão fazendo 0.25 centavos por mês por usuário ativo.

O que o Evernote afirma é que à medida que o tempo passa, o custo por usuário cai (devido a escalabilidade da tecnologia) e as receitas aumentam (pelo tempo de uso/conversão). Mas o que realmente faz com que o modelo freemium funcione é que à medida que o tempo passa, mais o usuário depende da ferramenta.

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Ao contrário de um jogo, por exemplo, que a pessoa joga, chega ao final e se cansa.

Lições aprendidas: Freemium funciona bem com ferramentas que se tornam mais valiosas para seus usuários a medida que o tempo passa. Adicione constantemente novas funcionalidades para convencer usuários não- pagantes a se tornarem pagantes.

O Jogo dos Números: mais alguns exemplos de indicadores de desempenho que mostram como esse é um jogo matemático:
Adult Friend Finder:
59 milhões de visitantes
4 milhões de usuários free
900 mil de usuários premium
Taxa de conversão: 22,5% (de usuários free para premium)
Taxa de Churn: 18% (perda mensal de clientes – ou seja, 18% deixam de pagar)
Eles gastam 47 milhões de dólares em programas de afiliados mais 54 milhões em links patrocinados, em um total de 101 milhões de dólares por ano de gastos de aquisição de usuários.

eFAX:
9,9 milhões de usuários free
1.2 milhões de usuários preemium
Taxa de conversão: 12%

Skype
27 milhões de usuários free
3.1 milhões de premium
Taxa de conversão: 11,5%

LogMeIn
27 milhões de usuários free
300 mil de usuários premium
Taxa de Conversão: 1,1%

* Daniel Pereira é especialista em modelos de negócios inovadores e estratégia empresarial. É sócio-fundador da LUZ Consultoria, uma empresa especializada em startups, empreendedorismo e inovação. Faz parte da banca do Desafio de Startups e é mentor do Startup Farm.