Como agarrar um pedaço dos 12 bi do mercado de luxo

São Paulo - Muito já se falou sobre as oportunidades que surgem para as pequenas e médias empresas com o aumento do poder aquisitivo da população brasileira - sobretudo no caso dos consumidores mais pobres, que passaram a compor a nova classe média.

Menos atenção costuma ser dedicada às oportunidades que existem em outro tipo de público emergente, formado pelos brasileiros que enriquecem e passam a ter acesso a produtos de luxo, como viagens exóticas, joias e roupas caras, comida e bebida sofisticadas.

Estima-se que, no ano passado, os negócios movidos a luxo movimentaram no país quase 12 bilhões de dólares, 33% mais que em 2010, segundo um estudo da consultoria MCF, especializada nesse mercado. O crescimento é impulsionado pelo aumento do número de milionários no país.

Em 2011, havia mais de 50.000 brasileiros com mais de 1 milhão de reais em aplicações financeiras - em média, oito pessoas se juntam a essa elite a cada dia.

"O mercado de luxo no Brasil finalmente atingiu tamanho para ser levado a sério", diz Gabriele Zuccarelli, sócio da consultoria Bain&Company. "Há um grupo crescente de novos ricos que agora pode comprar produtos de luxo com frequência."

Exame PME traz a história de quatro empreendedores que estão aproveitando o momento para avançar nesse mercado, seja vendendo para os consumidores mais ricos, seja fornecendo para outras empresas.

O caminho das pedras

A rede de joalherias carioca Amsterdam Sauer nasceu com certa vocação internacional. Seu criador foi o francês Jules Sauer, que fundou a empresa nos anos 40 para explorar jazidas de pedras preciosas, como esmeraldas e turmalinas, no interior do Brasil e transformá-las em joias para clientes estrangeiros.

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Durante mais de 40 anos, as lojas da empresa foram abertas em pontos frequentados por turistas endinheirados, na vizinhança de hotéis sofisticados, como o Copacabana Palace, no Rio de Janeiro, e em aeroportos internacionais. 

Recentemente, uma mudança de cenário está alterando a origem das receitas da empresa. Segundo um estudo da consultoria Bain&Company, as vendas de joias no Brasil crescem 20% ao ano desde 2009, impulsionadas pelo aumento do poder aquisitivo de uma classe alta emergente, formada por brasileiros que enriqueceram nos últimos anos e agora podem pagar por algumas das peças da Amsterdam Sauer, que chegam a custar até 500.000 reais.

"Há uma década, quase todo o faturamento vinha dos turistas", diz Daniel Sauer, de 58 anos, filho do fundador. "Agora, os brasileiros já respondem por metade das receitas."

No ano passado, a Amster­dam Sauer faturou 80 milhões de reais, 15% mais que em 2010. Para se aproximar desse novo público, Sauer começou a abrir novas lojas da Amsterdam Sauer em shopping centers frequentados por consumidores de alta renda. Hoje, cinco das 25 joalherias da rede estão nesses locais.

De hotel em hotel

Quem chega ao Spa Cidade Jardim, em São Paulo, pode ter a impressão de ser o único cliente no local. A unidade, que faz parte da rede Spa Collection, ocupa um andar inteiro do shopping homônimo, na zona sul da capital paulista.

 Em média, passam por ali 120 pessoas por dia, que pagam, pela mensalidade mais barata, 950 reais para ter acesso a salas privativas de banho ou massagem, piscina aquecida, espaços para tratamento de beleza ou emagrecimento, além de um consultório de endocrinologia e uma academia de ginástica.

"Não é raro que alguém chegue aqui e fique até meia hora sem ver outro cliente", diz a publicitária Tânia Ginjas, de 46 anos, dona da rede. "Há espaço para receber confortavelmente o dobro de pessoas por dia, mas prefiro deixar o movimento baixo para manter a privacidade da clientela."

Tânia controla hoje uma rede de 25 spas, a maioria instalada em hotéis e resorts de luxo. No ano passado, as receitas da empresa chegaram a 10 milhões de reais, 20% mais que em 2010. Agora, os investimentos previstos em novos hotéis no país abrem boas perspectivas para o crescimento da Spa Collection.

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De acordo com um estudo realizado pela Equipotel, organizadora de feiras de hotelaria que monitora esse mercado, até o ano que vem mais de 350 hotéis devem ser construídos no país, aumentando em 10% o número de quartos disponíveis no Brasil.

"Temos recebido muitos convites para montar spas em hotéis que se preparam para receber turistas estrangeiros na Copa de 2014", diz Tânia. 

O Spa Collection surgiu há 12 anos, quando Tânia deixou um emprego como executiva para criar o próprio negócio. Sua intenção na época era abrir uma consultoria especializada na administração de spas, mas acabou recebendo pedidos de hotéis que queriam terceirizar seus spas, entre outros clientes.

A primeira unidade da rede foi aberta em São Paulo para a grife de cosméticos francesa L’Occitane. Pouco tempo depois, Tânia foi chamada para montar um Spa Collection num hotel de luxo na Bahia. "Resolvi mudar os planos para o negócio e relaxar", diz ela. 

 Chocolate de elite 

A publicitária Patricia Landmann, de 34 anos, exige um bocado de capricho dos 40 funcionários de sua empresa, a chocolateria Chocolat du Jour, de São Paulo. O espaço lembra um pouco uma cozinha industrial, onde parte do pessoal mistura ingredientes importados e cacau brasileiro, enquanto outros empregados cuidam da embalagem de trufas e bombons.

Os chocolates chegam a custar, em alguns casos, quase 600 reais por uma barra de 550 gramas — boa parte do trabalho é manual. Patricia gosta de mostrar que o selo com a logomarca está milimetricamente centralizado em cada um dos bombons.  

"Buscamos sempre a perfeição", diz ela. "Além de manter o padrão de qualidade, preciso ficar atenta aos detalhes, porque os consumidores dispostos a pagar por nossos produtos exigem esse cuidado."

Até pouco tempo atrás, Patricia vivia um dilema comum aos negócios de luxo — como crescer sem popularizar demais a marca nem desagradar aos clientes mais sofisticados? Por causa dessa preocupação, a Chocolat du Jour sempre foi cautelosa com seus planos de expansão.

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Desde que foi fundada pela mãe de Patricia, a empreendedora Cláudia Landmann, a empresa nunca teve mais do que três lojas abertas - a última foi inaugurada há quatro anos, no shopping Cidade Jardim, em São Paulo. 

Agora, o crescimento de grandes marcas de luxo no país abriu para Patricia alternativas para enfrentar esse risco. Nos últimos anos, ela começou a ser procurada por grandes empresas que pretendiam comprar seus chocolates para presentear clientes importantes ou seus principais executivos em datas especiais, como o Natal ou o dia do aniversário.

No ano passado, as vendas para clientes como o hotel Hilton e o banco Bradesco, que compra os chocolates para presentear clientes de alto poder aquisitivo, representaram 18% das receitas da empresa, estimadas em 8  milhões de reais. As vendas para empresas cresceram 20%, o dobro da expansão dos negócios das lojas.

"O crescimento no mercado de luxo movimenta toda a cadeia à sua volta", diz Silvio Passarelli, consultor especializado nesse mercado. "Quando isso acontece, os fornecedores das empresas de luxo também crescem e aprimoram seus serviços."

Viagens insólitas

O crescimento do consumo de luxo pode abrir oportunidades para negócios que tradicionalmente não atendem esse mercado. Foi o que aconteceu com a STB, agência de viagens paulistana especializada em pacotes de intercâmbio para estudantes. Há quatro anos, a empresa criou a B360, uma divisão especializada em turismo de luxo.

Entre seus clientes já houve um casal que pagou algo em torno de 100.000 reais­ para passar a lua de mel fazendo um safári pelas savanas africanas com direito a chef de cozinha. Em outro caso, a agência preparou um roteiro para a Lapônia, no norte da Europa, para um pai que queria acompanhar os filhos numa visita à terra do Papai Noel.  

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"A única restrição é que a viagem não pode expor a segurança do cliente a riscos desnecessários, como um passeio a um país em guerra", diz a arquiteta Christina Bicalho, de 45 anos, sócia da empresa. 

Para a STB, a criação da divisão de luxo foi uma oportunidade para ganhar prestígio — além de ser um mercado rentável. "O turismo de luxo abre espaço para empresas capazes de oferecer serviços personalizados", diz o consultor Silvio Passarelli. "É trabalhoso identificar a necessidade de cada cliente em particular. Por isso, esse pode ser um negócio com altas margens." 

No ano passado, as receitas da B360 representaram 2,5% do faturamento da STB, estimado em 140 milhões de reais. "Ao criar um produto para os pais dos estudantes, ajudamos a STB a aproveitar melhor sua base de clientes", diz Christina.

A ideia de criar uma divisão de luxo surgiu em 2008, quando Christina organizava uma viagem com os filhos para Londres e decidiu contratar professores de história para acompanhar as crianças nas visitas aos museus ingleses.

"Assim eles aprenderiam alguma coisa, em vez de só ficar olhando para os quadros", diz ela. Alguns amigos gostaram da ideia e pediram a Christina que criasse outros roteiros personalizados. Seus amigos foram os primeiros clientes da B360. "Foi quando percebi que havia gente disposta a pagar mais caro por um tipo de viagem que a maioria das agências não organiza", afirma ela.