Filiais ou representantes?

Sediada em Teresópolis, na região serrana do Rio de Janeiro, a Alterdata é uma desenvolvedora de softwares de gestão empresarial que tem a maioria da sua carteira de clientes formada por pequenas e médias empresas de diversos setores. Fundada por Ladmir Carvalho, de 43 anos, e José Ronaldo da Costa, de 38 anos, a empresa vem registrando crescimento anual da ordem de 30% nos últimos quatro anos. Em 2005, faturou 14,6 milhões de reais e, no ano seguinte, atingiu os 19 milhões de reais. Para continuar crescendo nesse ritmo, a Alterdata precisa ampliar o número de pontos-de-venda. Hoje, além da matriz, há 23 filiais próprias e 27 representantes em 46 cidades.

O plano é ter 96 pontos nos próximos quatro anos e alcançar um faturamento anual superior a 40 milhões de reais. A dúvida dos dois sócios é qual modelo priorizar daqui para a frente -- as filiais ou os representantes? "Os representantes têm um custo menor, mas nem sempre trazem os resultados de que precisamos", diz Carvalho, baseado em dez anos de experiência com os dois formatos. "As filiais apresentam margens de lucro mais altas, são mais ágeis e eficientes e têm estrutura de vendas mais agressiva", afirma. No entanto, para alcançar a expansão desejada só com filiais próprias, os sócios teriam de investir 2,5 milhões de reais. Para aprofundar essa questão, EXAME PME ouviu o empresário Laércio Cosentino, presidente do grupo TOTVS, que se tornou a maior empresa de softwares de gestão do Brasil, o consultor Ronan Rocha, da Avance Consultoria Empresarial, e Michel Klein, diretor-geral da Casas Bahia, que conta com 540 lojas próprias.

Soluções
1 - Antes de tudo, mapear o mercado
Ronan Rocha, consultor da Avance

A empresa deve mesclar várias estratégias, não só com filiais próprias e representantes, mas com franquias e distribuidores exclusivos. A escolha vai depender do potencial de mercado em cada região e do tipo de atendimento desejado pelos clientes. Num mercado de grande potencial para os produtos da empresa, com demanda por atendimento específico por parte dos clientes, a melhor alternativa são as filiais. Se o potencial para os produtos é menor que nos mercados indicados para as lojas próprias, a melhor opção são as franquias. Elas são treinadas para oferecer o mesmo atendimento das filiais, mas não exigem tanto investimento. Se não há nem demanda por atendimento diferenciado nem grande potencial para os produtos, o melhor são representantes, que seriam livres para comercializar também produtos de concorrentes. Se o mercado comportar, pode-se usar distribuidores exclusivos. Assim, os sócios da empresa devem começar a expansão pelo mapeamento do potencial de mercado para cada um dos produtos e pelo levantamento da demanda por atendimento especial nas praças almejadas. A partir daí, estruturar as regras de cada modelo. Também é importante, antes de colocar o plano em execução, fazer um projeto piloto que funcione como teste para as diferentes estratégias.

2 - Mistura dos dois sistemas
Laércio Cosentino, presidente do grupo TOTVS

Acapilaridade é fundamental para qualquer companhia de software que atue entre as pequenas e médias empresas -- porém o custo é grande e o desafio do tempo é enorme. Além de exigir maior capacidade de investimento, a opção por filiais próprias significa despender mais tempo na expansão da rede. Em contrapartida, os representantes são uma alternativa para um crescimento mais rápido, mas, como se trata de empreendedores com seus próprios negócios, podem não dar à Alterdata toda a atenção de que a empresa necessita nesta fase. Por isso, acredito que a solução para a empresa está numa combinação de 30% a 40% de filiais próprias com 60% a 70% de representantes. Dessa forma, a Alterdata poderá ganhar velocidade sem ficar vulnerável -- o que poderia acontecer se o canal de distribuição fosse totalmente terceirizado. Ao mesmo tempo, Carvalho e Costa poderão contar com empreendedores regionais, que conhecem bem os mercados nos quais operam, para a venda de seus produtos e serviços. Antes de fazer a escolha, os empresários da Alterdata devem, ainda, ter claro quanto desejam controlar a operação. O real benefício da terceirização, desde que corretamente implementada, é o custo a médio e longo prazos. É fundamental não esquecer a necessidade de treinamento dos representantes, pois um serviço prestado de forma inadequada por um parceiro geralmente é responsabilidade da empresa.

3 - É melhor tudo dentro de casa
Michel Klein, diretor-geral da Casas Bahia

Aopção da empresa deve ser por filiais próprias. O problema do representante é que ele vende o que interessa a ele, o que lhe traz mais resultado. E isso nem sempre vai ser o que interessa à estratégia da Alterdata. Com filiais, os empresários podem conduzir melhor a gestão, focar produtos que garantam margens maiores, treinar melhor os funcionários e remunerá-los melhor também. As filiais próprias vão sempre falar a mesma língua da Alterdata quando o assunto for como expor produtos, abordar clientes, concretizar os negócios e oferecer atendimento pós-venda. Além de 540 lojas próprias, a Casas Bahia tem uma frota de mais de 2 000 caminhões e um centro de atendimento, justamente para manter o controle do pós-venda. Não sou contra a terceirização, mas ela tem suas desvantagens. Perder o controle da qualidade é uma delas. Para levantar o investimento necessário à abertura de filiais próprias, a Alterdata pode se candidatar a um financiamento voltado para a expansão no BNDES, que tem linhas de longo prazo, a custo barato e com carência, ou alugar os imóveis em vez de comprá-los. Mas, se possível, o melhor mesmo é ter imóveis também próprios. Em 54 anos de existência, a Casas Bahia vem mantendo a política de reinvestir seu lucro na compra de imóveis. A empresa que possui esses bens tem garantias para apresentar quando precisa de um empréstimo e, assim, consegue taxas mais baixas.