Como conquistar os consumidores de luxo

São Paulo - Exclusivo, badalado e lucrativo, o mercado de produtos e serviços de luxo está de portas abertas para os pequenos e médios empresários que souberem seduzir o consumidor. No ano passado, o segmento movimentou mais de 7,5 bilhões de dólares no Brasil, uma alta de 22% em relação ao ano anterior. A perspectiva é de crescimento acelerado pelo menos pelos próximos 20 anos, segundo especialistas no setor.

Em parte, a movimentação se deve ao interesse das marcas estrangeiras que deixaram o país de lado durante muito tempo e agora, motivadas pela crise que afeta seus mercados tradicionais, se voltam ao consumidor brasileiro. “Tem uma revoada de marcas que perceberam que perderam tempo chegando por aí”, antecipa Silvio Passarelli, diretor do programa de Gestão de Luxo da FAAP. “Antes éramos nós que íamos buscar as marcas lá fora, hoje são elas que querem vir para cá”, acrescenta Luz Vaalor, diretora da consultoria Valor Luxury Lab.

Mas o mercado de luxo não é restrito aos grandes. Segundo Passarelli, este é um terreno fértil para novos negócios de pequeno e médio porte. “Como a escala é pequena, se adéqua muito bem ao perfil do pequeno empreendedor”, justifica o especialista. Para ele, a invasão das marcas estrangeiras até ajuda a reforçar a cultura de consumo de luxo. “Tem um efeito de demonstração. As pessoas vêem esses produtos e passam a desejá-los”, diz.

As oportunidades estão em todos os segmentos – desde moda, sapatos e acessórios até turismo e decoração. “Em moda, há uma grande carência de bolsas e cintos de excelente qualidade, por exemplo. Em hotelaria, faltam hotéis e pousadas com alto padrão de serviços – o grande boom deve se concentrar no Rio de Janeiro, com os próximos eventos esportivos que a cidade vai receber. Já no setor imobiliário, há muito espaço para atuar na decoração dos imóveis de luxo”, destaca Luz.

O investimento para entrar no segmento não é necessariamente muito maior do que o exigido em outros setores. “O custo de abrir uma pequena joalheria artesanal ou uma loja de roupas com modelos super exclusivos não é proibitivo. O que impede o empreendedor de ter sucesso neste segmento é a mentalidade”, diz Passareli.

Segundo o professor, o empreendedor que quiser se dar bem nesta área deve ter o refinamento necessário para perceber o valor do produto que oferece. “Se ele achar uma bobagem alguém comprar uma bolsa por 1 mil reais, dificilmente vai vender uma”, exemplifica.

O bom gosto é, portanto, um atributo altamente desejável. Mas a principal característica que distingue um negócio voltado ao segmento de luxo é a qualidade. Um estudo feito pela Ipsos em pela Luxury Marketing Council (LMC), mostrou que  88% dos consumidores esperam qualidade superior ao adquirir um produto de luxo. A autenticidade apareceu em segundo lugar, com 85% das respostas.

“Qualidade vai desde a escolha da matéria prima até o alto nível de design e não se restringe ao produto, diz respeito ao próprio processo produtivo. Questões como o emprego da mão de obra correta e a preservação do ambiente são cada vez mais importantes”, destaca Luz. “O produto também tem que ser surpreende do ponto de vista de performance. Não basta oferecer uma cadeira bonita e durável se ela não for confortável”, exemplifica Passarelli.

A inovação também é um importante fator no mercado de luxo – segundo a pesquisa citada acima, 80% dos consumidores deste segmento valorizam este elemento. Foi com esta abordagem que a Ornare, especialista em móveis de alto padrão, conquistou o respeito e admiração dos seus clientes. A empresa foi fundada há 25 anos pelo casal de engenheiros Esther e Murillo Schattan tendo como proposta trazer coisas novas ao mercado brasileiro.

“Nós viajávamos muito e, naquela época, com a reserva de mercado e sem recursos de comunicação como a internet e o celular, as novidades demoravam para chegar aqui”, conta Esther. A estratégia da companhia para se manter entre as mais admiradas no seu segmento foi oferecer sempre produtos exclusivos, com detalhes que o cliente só encontra lá. “Acabamos de lançar um modelo de cozinha que tem um porta champagne acoplado ao tampo, por exemplo. São esses detalhes, junto com a qualidade dos produtos e o suporte que oferecemos ao cliente, que garantem o nosso sucesso”, opina a empresária.

O atendimento é outro importante diferencial para quem quer se destacar no setor. Na academia Fitness Together, franquia americana que chegou ao Brasil há dois anos, um único cliente chega a ser recebido por seis profissionais ao mesmo tempo. “Cada pessoa tem uma sala onde ela treina sozinha e o programa de treinamento é totalmente personalizado”, conta Newton Cavalieri, franqueador máster da marca no país. O aluno paga em média 110 reais por sessão, gastando 880 reais por um mês de treinamento.

Com cinco unidades em funcionamento, a rede planeja fechar pelo menos seis contratos para abertura de novas pontos este ano, mostrando que ainda há espaço de sobra para quem tem interesse em explorar o filão. O mercado de luxo deve crescer à taxa de 10% nos próximos anos, segundo Passarelli. Para o especialista, o único vilão da história pode ser a inflação que volta a rondar a economia brasileira. “É uma ameaça  para todos os segmentos, não só para o de luxo. Os efeitos podem ser catastróficos”, alerta.