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A arte de cobrar bem e de dar descontos

O que levar em consideração para traçar uma política de descontos e facilidades de pagamento que atraia clientes e não prejudique o fluxo de caixa

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Dinheiro (Germano Luders)

Dinheiro (Germano Luders)

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Cecilia Abatti

Publicado em 30 de novembro de 2011 às, 13h57.

1 O que levar em consideração para definir quais meios de pagamento dispor ao cliente?

Vários aspectos merecem atenção — o perfil do consumidor, o comportamento da concorrência, o valor médio das vendas e o quanto a empresa está capitalizada. Estudar o fluxo de caixa é particularmente importante em pequenas e médias empresas.

De acordo com os especialistas, é muito comum que elas recorram a empréstimos bancários, porque aceitaram pagamentos parcelados em prazos maiores do que os negociados com os fornecedores. "Quando uma empresa vende a prazo, ela está, na prática, emprestando dinheiro para o cliente", diz Nelson Beltrame, consultor da Felisoni Associados. "Isso tem um custo que não pode ser ignorado de jeito nenhum."

Mais que é menos - Uma loja de roupas adquire vestidos e calças por 300 ­reais a ser pagos em 30 dias e os revende por 500 reais em cinco vezes no cartão sem juros. No dia de acertar as contas com o fornecedor, haverá em caixa apenas um terço do valor. Poderá ser preciso recorrer a empréstimos ou antecipar recebíveis para honrar o débito. Assim, boa parte da diferença de 200 reais, que parecia um bom negócio, será perdida com juros e taxas cobradas pelos cartões.

Por outro lado, abrir mão do parcelamento poderia afugentar clientes. Nesse caso, a solução é negociar prazos de pagamento maiores com o fornecedor ou estimular vendas à vista, dando descontos. O percentual do abatimento deve ser equivalente à soma de custos que a empresa teria ao bancar um parcelamento sem juros num período que não supere o prazo de pagar o fornecedor.


 2 Há alternativas que funcionam melhor em algumas regiões e em outras não?

Sim. O pagamento com cartões, por exemplo, é mais disseminado em grandes cidades. Um bar de São Paulo ou do Rio de Janeiro que se recuse a aceitá-los para não pagar as taxas cobradas pelas administradoras provavelmente está perdendo vendas — ainda que só trabalhe com produtos de pequeno valor.

"Hoje em dia, não é todo mundo que anda por aí com talão de cheques e grandes somas em dinheiro na carteira", diz Beltrame. Em cidades muito pequenas, a realidade é outra. "Nelas, a distribuição de cartões é menor e as pessoas não têm tanto medo de carregar dinheiro vivo."

Sinal verde - Segundo Iavelberg, da Blue Numbers, a maioria dos lojistas de pequenas cidades do Brasil aceita pagamento com cheques pré-datados — mesmo correndo risco de inadimplência. Em vários casos, os pré-datados representam mais da metade do volume total das vendas.

"Eles não estão errados", diz Iavelberg. "Se determinado tipo de pagamento responder por mais de 10% das vendas, já descontada a inadimplência,  não é prudente abandondar uma parte significativa do faturamento só para correr menos riscos."


3 Quando a empresa aceita pagamento por cartão de crédito, precisa oferecer diversas  bandeiras?

A opinião dos especialistas é unâmine:  deve-se aceitar no mínimo duas  grandes bandeiras e, no caso de lojas físicas, operar ao menos com duas máquinas para evitar filas de espera na hora de pagar e garantir o funcionamento caso uma delas quebre. No passado, o lojista precisava alugar uma maquininha para cada cartão. Hoje, os aparelhos são compatíveis com todas as bandeiras.

Na internet - Empresas de comércio eletrônico devem aceitar o maior número possível de bandeiras. Dados da consultoria e-bit apontam que 80% das compras nos sites são pagas com cartão de crédito. "Na internet, a concorrência é bem mais agressiva, pois é mais fácil para o consumidor comparar preços e opções de pagamento", diz Iavelberg. "Por isso, não vale a pena arriscar perder vendas por não aceitar uma bandeira que a concorrência aceita."

4 Quando é aconselhável permitir o parcelamento no cartão sem cobrar juros?

Os especialistas só recomendam o parcelamento sem juros se o prazo para pagar os fornecedores for longo. Outra situação é quando há uma folga no caixa para honrar os compromissos enquanto se aguarda o recebimento — pode valer a pena, por exemplo, para promover um determinado item ou desovar algo parado no estoque. 

Parcela  a parcela -  Se a  compra é parcelada no cartão, a empresa vai receber a quantia mês a mês, além de pagar à administradora uma taxa, que costuma ficar em torno de 3% da quantia recebida. Se uma mercadoria é vendida em três vezes no cartão, por exemplo, o dinheiro só vai começar a chegar na empresa dali a cerca de 30 dias, quando o cliente receber a fatura do cartão. As outras parcelas virão em 60 e 90 dias.


 5 Como calcular em até quantas vezes é possível parcelar as compras dos clientes sem comprometer o fluxo de caixa?

Deve-se avaliar o quanto o caixa pode suportar a política de parcelamento sem que seja necessário recorrer a empréstimos de capital de giro. Em alguns casos, é necessário embutir no preço final de venda os possíveis gastos que a empresa terá ao contratar financiamentos.

A concorrência é o melhor termômetro para decidir até quanto repassar esse custo ao consumidor. "Uma empresa que oferece o menor preço pode ser preterida para outra cujo preço final do produto é mais alto, mas consegue receber em parcelas de valor mais baixo", diz Beltrame.

Visão geral - Não importa o setor nem o tamanho da empresa — ao definir preços é preciso levar em consideração todos os custos do negócio. Entram na lista os óbvios, como mão de obra e matéria-prima e também os  custos "invisíveis", como tarifas e empréstimos bancários, taxas de operação, impostos e gastos com logística.

 6 Quando cobrar juros nas vendas por cartão de crédito?

Quando as parcelas já têm juros embutidos, a operadora repassa à empresa o valor total que o cliente pagará pelo produto (descontada apenas a taxa normalmente cobrada em qualquer transação feita com cartão). Nesse caso, o financiador é o cartão. O depósito ocorre após cerca de 30 dias da compra, independentemente do número de parcelas. 

O lojista não perde - Numa transação de 1 000 reais parcelada em dez vezes com juros para o cliente, a loja receberá, dali a aproximadamente 30 dias, cerca de 970 reais — a diferença é a taxa pelo uso do cartão, que teria de ser paga pela empresa de qualquer forma. A desvantagem é que muitos consumidores ficam reticentes quando sabem que vão pagar juros.


"Poucos entendem realmente como isso funciona e muitos desistem da compra, mesmo que as condições sejam semelhantes às de um concorrente que dividiu o pagamento em dez vezes sem acréscimo, mas na verdade embutiu os juros no preço mais alto", diz Beltrame.

 7 Cartão de crédito é melhor do que cheque pré-datado?

No cartão de crédito há a garantia de que se receberá o pagamento — a contrapartida é a  taxa, de cerca de 3% do valor das vendas. No caso dos cheques, sempre há o risco de receber um papel sem fundo ou até mesmo roubado. Para decidir qual das duas modalidades é mais adequada, deve-se verificar o histórico dos últimos seis meses.

"Se o índice de cheques devolvidos foi, por exemplo, 8% — e isso for superior ao percentual cobrado pelo cartão — é mais seguro estimular as vendas por cartão para não correr o risco de aumentar o problema", diz Iavelberg.

Como fazer a conta - Uma revenda de material de construção opta por trabalhar com pré-datados para fugir das taxas do cartão. No entanto, o histórico mostra que nos últimos seis meses a média de cheques devolvidos foi de 10% do volume de vendas. Com isso, ela deixou de receber  10.000 reais por mês e, em alguns casos, foi obrigada a contratar empresas de cobrança para tentar receber alguma coisa. Se tivesse optado pelas vendas no cartão, teria arcado com despesas totais de 3.000 reais.

 8 Em que casos deve-se fazer ou não vendas por boleto?

Emitir boletos de valor baixo costuma não compensar. O custo de emissão varia de 4,45 a 10,22 reais para a empresa e o repasse dessa taxa ao consumidor foi recentemente proibido por lei. É possível negociar taxas menores com os bancos conforme o volume de boletos e o relacionamento. Nesses casos, deve-se reavaliar os custos para fixar um novo limite para o preço mínimo a partir do qual compensa para a empresa dispor a opção do pagamento por boleto. 


O peso na margem - Numa loja virtual de CDs, o cliente pagou 40 reais no boleto por um álbum da banda inglesa The Who. Se o banco cobrar 4,45 reais pelo boleto, a empresa vai gastar 11% do valor — o dinheiro sai da margem de venda. Se forem vários discos e o valor subir para 150 reais, o custo cai para menos de 3%.

 9 Depósitos ou transferências bancárias são uma boa alternativa de pagamento?

Depósitos e transferências podem ser práticos para o cliente — mas não para a empresa. "Acima de 15 depósitos por dia é complicado identificar de quem partiu cada transação e pode ser necessário destacar um funcionário para isso", diz Iavelberg. Mesmo solicitando e-mails com cópia dos recibos, o cliente pode esquecer, enviá-lo para o e-mail errado ou depositar o valor incorreto.

Tempo perdido - Um funcionário leva em média 5 minutos para checar cada depósito — considerando que, em alguns casos, é preciso telefonar para o cliente. Numa empresa que receba 20 depósitos por dia, a operação vai consumir o equivalente a dois meses de trabalho no ano.  

10 Quando compensa pagar juros para antecipar recebíveis?

Em média, a antecipação de recebíveis costuma ter juros menores (de 2% a 4,6% ao mês) que os de outros empréstimos, como capital de giro (de 2,5% a 5,4% ao mês). 

Compra oportuna - Digamos que surgiu a oportunidade de comprar matéria-prima com desconto, mas o pagamento precisa ser feito naquela semana e à vista. Se o desconto for maior do que a taxa cobrada pela antecipação, compensa. A contratação da antecipação de recebíveis costuma ser simples e rápida,  pelo próprio site do banco na internet, pelo telefone, com o gerente na agência e, em alguns casos, na própria maquininha do cartão de crédito.

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